Заменители банковских услуг

Последняя, пятая сила конкуренции — угроза со стороны товаров-субститутов.

К числу внешних (небанковских) заменителей банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит.

Вопрос 4. Конкурентная позиция современного банка. Конкурентные преимущества банков. Позиционирование на рынке.

Конкурентная позиция банка — это положение, которое той или иной банк занимает в банковской сфере экономики в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими банками. Основными характеристиками конкурентной позиции институтов банковского рынка являются:

• абсолютная и относительная доля на рынке;

• конкурентоспособность банка.

Доля на рынке является важнейшей количественной характеристикой конкурентной позиции. Однако этого показателя оказывается недостаточно, когда необходимо выяснить, насколько позиция банка устойчива.

Определенную помощь в этом может оказать отслеживание динамики доли рынка, но по ней невозможно судить о причинах устойчивости или неустойчивости позиции того или иного банка.

Устойчивость конкурентной позиции и ее факторы определяются с помощью анализа качественных показателей конкурентоспособности. При этом можно выделить конкурентоспособность банковского продукта, банковской услуги и конкурентоспособность института в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта — это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя этого продукта.

Для банковской сферы конкурентоспособность продукции К в общем виде определяется отношением полезного эффекта Э_п к цене потребления Ц_П:

К_б.п. = Э_п / Ц_п

Где К_б.п. – конкурентоспособность банковского продукта;

Э_п – полный эффект;

Ц_п – цена потребления.

Полезный эффект представляет собой меру удовлетворения нужд потребителей банковских услуг в процессе использования того или иного банковского продукта.

Конкурентоспособность банка в целом — это его способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его обладание конкурентными преимуществами. Именно наличие конкурентных преимуществ позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

Все многообразие конкурентных преимуществ банка можно разделить на две большие группы (рис. 4.1.3).

Конкурентные преимущества банка

Низкие издержки

Грамотный менеджмент

Новые банковские технологии

Дифференциация банковского продукта

Высокое качество

Эффективная реклама

Оптимальная структура предложения услуг

Маркетинг в целом

Хорошие отношения с клиентами банка

Опыт и квалификация работников

Длительное присутствие на рынке

Инновационность предлагаемых услуг

др.

Поддержка государства

Рис. 4.1.3. Виды конкурентных преимуществ банков.⁵

• преимущества, связанные с низкими издержками, что позволяет продавать банковские услуги по относительно низким ценам;

• преимущества, связанные с дифференциацией банковского продукта, что позволяет противостоять снижению цен конкурентами.

Важно иметь ввиду, что конкурентные преимущества банков могут быть краткосрочными и долгосрочными. При этом конкурентная стратегия должна быть ориентирована на достижение долгосрочных стратегических преимуществ.

Представляет интерес проблема конкурентоспособности российских банков по сравнению с зарубежными в связи с обсуждением вопроса о необходимости протекционистской защиты государства для отечественных банков. Отмечались, в частности, следующие преимущества зарубежных банков:

• гораздо больший собственный капитал;

• значительно более широкий ассортимент услуг;

• более высокое качество оказания услуг;

• опыт и известность ведущих зарубежных банков.

Однако это не означает, что у российских банков нет никаких шансов в конкуренции с коллегами из индустриально развитых стран. К конкурентным преимуществам российских банков можно отнести:

• хорошее знание особенностей российской экономики;

• понимание психологии отечественных потребителей банковских услуг;

• большую, по сравнению с зарубежными банками, склонность к риску;

• высокую степень приспособляемости к изменяющимся экономическим условиям;

• относительную дешевизну услуг российских банков по сравнению с действующими расценками мирового банковского рынка.

Мониторинг рынка банковских услуг.

Анализ — это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры, однако для выявления рыночных тенденций анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется другой инструмент маркетингового исследования банковского рынка — мониторинг.

Мониторинг представляет собой систематическое отслеживание ситуации на рынке банковских услуг для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.