Раздел 4

Стратегический банковский маркетинг

Лекция 1. Банковский маркетинг: специфика, инструментарий, система стратегий1

Программная аннотация

1. Специфика маркетинга в банковской сфере. Инструменты банковского маркетинга.

2. Маркетинговое исследование банковского рынка: информационная база, анализ конкурентов, изучение поведения покупателей банковских услуг.

3. Стратегии сегментации банковского рынка. Заменители банковских услуг.

4. Конкурентная позиция современного банка. Конкурентные преимущества банков. Позиционирование на рынке.

5. Банковская маркетинговая стратегия. Виды стратегий, условия их реализации

Компетенции, формируемые при изучении темы

1. Способности к выявлению особенностей маркетинга и формированию маркетингового инструментария для такой специфической сферы, как банковская.

2. Навыки сегментации рынка банковских услуг, использование ее результатов для обоснования конкурентных позиций банков.

Вопрос 1. Специфика маркетинга в банковской сфере. Инструменты банковского маркетинга.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта — банковской услуги. Что это за особенности? Под услугой вообще в экономической литературе понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

· абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

· неотделимость услуги от источника;

· непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

· несохраняемость банковских услуг;

· договорный характер банковского обслуживания;

· связь банковского обслуживания с деньгами;

· протяженность обслуживания во времени;

· вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность банковских услуг. Концепция абстрактности имеет две стороны: во-первых, ее можно понимать как неосязаемость, а во-вторых, как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам; таким образом, они являются абстрактными вдвойне.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становится сложное оборудование, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, в основном — сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация охватывает прежде всего стандартизированные, рутинные услуги.

Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди и др.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут хранится, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги).

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом — как при помещении средств во вклад).

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Клиент банка при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства с помощью отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные.

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банке. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка как такового.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.

Для учета специфики развития банковского сектора необходимы соответствующие инструменты маркетинга. Основные из них представлены на рис. 4.1.1.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

Банковский маркетинг

Исследование банковского рынка

Инструменты банковского рынка

Сбор информации

Формулирование стратегии

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Анализ рынка

Мониторинг рынка

Прогнозирование рынка

Коммуникационная политика

Рис. 4.1.1. Инструменты банковского маркетинга.²

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается ж определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика — это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации.

Таким образом, внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банковских работников и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции. Это хорошо объясняет причину слабой активности российских финансово-банковских институтов в сфере" маркетинга, заключающуюся в пока еще невысокой интенсивности банковской конкуренции.