Вопрос 5. Маркетинговые стратегии в оптовой торговле.

Маркетинговые стратегии, применяемые в оптовой торговле, в принципе не отличаются от стратегий и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Как правило, оптовые базы продают товары достаточно крупными партиями не для конечного потребления, а для последующей продажи. Они обслуживают большие территории (крупный город или несколько административных районов). Оптовые базы имеют несколько функций, которые отличаются от функций розничной торговли. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары, хранят их и, по сути, продолжают функцию производства.

Для оптовых баз приоритетными функциями маркетинга являются: изучение рынков (регионального, республиканского, товарных), прогнозирование рынков, стратегическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта. Подразделения маркетинга оптовых баз пользуются информацией о рынке несколько отличной от информации, получаемой розничной торговлей. Если в рознице эта информация получается в основном от непосредственных потребителей и покупателей, то в опте эта информация, как правило, вторичная (сборники статистической отчетности, материалы бюджетной статистики, ведомственные материалы, материалы промышленности и т.д.).

Основные типы компаний оптовой торговли в России:

Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми формами, дистрибьюторами, торговыми домами.

В том числе:

- оптовики с полным циклом обслуживания. Представляют полный набор услуг: хранение запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с розничными торговцами и занимаются несколькими товарными группами. Промышленные дистрибьюторы продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям, оказывая такие услуги, как кредитование, доставка.

- оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-коммивояжеры специализируются на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, - угольной, деревообрабатывающей промышленности, тяжелого машиностроения. Принимают на себя право собственности на товари риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся продажей продуктов питания и непищевых товаров. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте, железнодорожным, воздушным или автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты. Их основная задача – содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2-6% от продажной цены. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей. Брокеры сводят покупателя и продавца вместе и помогают в ведении переговоров. Работу брокера оплачивает нанимающая сторона. Обычно они работают в областях торговли продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов на более постоянной основе, нежели брокеры.

Филиалы и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам выполняют различные филиалы или офисы компаний-поставщиков.

Специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. Оптовики – сборщики сельскохозяйственных продуктов закупают их у нескольких фермеров в данных кооперативах и т.д.

Стратегии оптовых компаний на российском рынке.

1. Выход на глобальные рынки. Российские компании оптовой торговли, и действующие в отраслях нефтяного и газового комплекса, вооружений, лесодобычи осуществляют свои сделки в Европе, Америке, а в последние годы – все больше в Азии.

2. Более высокие результаты при сокращении затрат. Оптовые торговцы вкладывают деньги в новые технологии, в частности в системы штрихового кодирования и сканирования, автоматизированные складские комплексы, системы электронного обмена данными, передовые информационные технологии.

3. Внедрение управления качеством. Лидеры оптовой торговли стремятся управлять всеми процессами, включая оценку качества товаров, полученных от поставщиков, а значит, повышают их ценность для покупателей. Таким образом дистрибьюторы постепенно минимизируют ошибки и недочеты, стремясь к «нулевым дефектам» в обслуживании своих клиентов.

4. Принцип маркетинговой поддержки. Оптовые торговцы понимают, что их роль в маркетинговых каналах не ограничивается представлением интересов поставщиков или своих клиентов. Оптовики считают необходимым оказывать тем и другим маркетинговую поддержку, стимулировать продажи.

Резюме

Маркетинг в торговле включает определенные методы и модели организации розничной торговли, реализуемые через систему инструментов, аргументации и технологии. При этом необходим учет особенностей потребительского поведения, специфика запросов современных покупателей, предоставляемые им услуги и др. В современных российских условиях сложилось несколько типов магазинов розничной торговли (специализированные или небольшие магазины, супермаркеты, универмаги, магазины сниженных цен и т.д.). В оптовой торговле выделяют: оптовые торговые компании, брокеры и агенты, филиалы и офисы компаний – производителей, специализированные оптовики.