Раздел 3 Современные маркетинговые стратегии, реализуемые в торговле1 Программная аннотация

1. Маркетинг в торговле: теоретические аспекты, типы продаж. Виды покупок.

2. Учет особенностей потребительского поведения при организации торговли. Стратегии представления товара покупателям.

3. Сегментация потребительского рынка по категориям покупателей.

4. Маркетинг в розничной торговле. Виды и форматы торговли в розничном бизнесе.

5. Маркетинговые стратегии в оптовой торговле.

Компетенции, формируемые при изучении темы

1. Возможность оценивать потребительское поведение, формировать маркетинговые решения в соответствии с его особенностями.

2. Навыки представления товара покупателю, создания условий для повторных покупок в розничной торговле.

Вопрос 1. Маркетинг в торговле: теоретические аспекты, типы продаж. Виды покупок.

Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в супермаркете или небольшом магазине. Эти методы можно определить как маркетинговые, так как их цели совпадают до идентичности. Они основываются на поступках и образе действий покупателей. С их помощью принимаются решения по расположению магазина, его "управлению на местности", его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете, эти методы нацелены на то, чтобы облегчить акт покупки.

Различают аспекты продажи, выделяя следующие: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Покупки подразделяют на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, они составляют около 25% от общего числа покупок. Предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, сок для детей до одного года). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25% всех покупок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее, по марке, количеству, типу упаковки и т.д. (25% от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

В случае ориентира при продаже на рациональные покупки, продавец должен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.

При ориентации магазина или другого торгового предприятия на иррациональные покупки ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место расположения торгового предприятия — на привокзальной площади или около автобусной остановки и т.д.

При классификации покупок выделяют физические и умственные поступки покупателей.

К первым относятся отбор или перемещение товаров, примерки и т.д. Маркетологи заметили, что абсолютное большинство покупателей, вошедших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, отсюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь в том, чтобы покупатель не почувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. Но если он купил, например, сорочку, то его нужно обязательно "заставить" пройти мимо места, где продаются галстуки.

Товары, привлекающие внимание, размещаются в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Но неброские, не привлекающие внимания товары должны располагаться на виду (у выхода, посередине зала).

Большое значение в физических поступках покупателей имеет зрительное восприятие. Поэтому в магазине следует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые психологи дают символику цветов (табл. 3.1):

Таблица 3.1