Вопрос 5. Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного маркетинга. Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на рынок.

Сбыт – неотъемлемый элемент процесса сельскохозяйственного маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимой для него сельскохозяйственной продукцией. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукции от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта агрофирм с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении этих сельхозтоваропроизводителей и достижения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга-сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса сельскохозяйственного маркетинга.

Цель контроллинг-сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта агрофирм или сельхозпредприятий. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

Цели контроллинг-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, таким, как финансовый контроллинг, контроллинг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д.

Основными функциями контроллинг-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление) процесса сбыта сельхозпродукции.

Понятие каналов распределения сельхозпродукции.

Цели сельскохозяйственной продукции, реализуемые при работе на рынке: рост и развитие, гарантии стабильности продаж произведенной сельхозпродукции, успешность инвестиций для получения долговременных результатов и др. Все должно учитываться при разработке путей движения товара на рынке.

Каналы распределения – различные пути, по которым сельскохозяйственная продукция достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на сельхозпродукцию на пути от производителя к потребителю.

Управление распределением – решения сельхозтоваропроизводителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности. Это понятие шире, чем организация и управление сбытом.

Каналы делятся на прямые и опосредованные. Обычно сельхозпредприятия используют ту или иную схему, хотя встречаются и комбинированный подход. Схему прямого распределения использует часть предприятий в сельском хозяйстве. По прямым каналам поставляется часть сельхозпродукции на перерабатывающие предприятия. Схема опосредованного канала – это традиционная и самая популярная на сегодня система распределения сельхозпродукции при которой доставка продукции к конечному потребителю осуществляется через дистрибьютора и посредников. Это является удобным путем для многих производителей в сельском хозяйстве с точки зрения возможности продаж произведенной сельхозпродукции без затрат времени и средств на организацию продаж собственными силами. Однако, с точки зрения цен, по которым российские перекупщики предлагают закупать продукцию на сельхозпредприятиях, это явно невыгодно из-за чрезвычайно низких цен, диктуемых посредниками. Тем не менее, в силу главенствования таких посредников, российским агрофирмам и сельхозпредприятиям приходится подчиняться и продавать свою продукцию по ценам, в 2-3 раза ниже по сравнению с теми, по которым перекупщики продают сельхозпродукцию собственно потребителям.

Основные функции канала распределения сельхозпродукции:

• стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и собственно продажа сельхозпродукции;

• товародвижение, включающее физическое распределение и доставку, хранение и обработку сельхозпродукции;

• финансирование оборота и кредитование клиентов;

• принятие рисков товародвижения.

Резюме

Маркетинг агропромышленной сферы современной экономики представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, технологий и стратегий по реализации производства сельскохозяйственной продукции, ее переработке, хранению и доведению до потребителя. Маркетинг агросферы распространяется на все семь сфер АПК, обеспечивая рационализацию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики в каждой из них. Более конкретные проявления маркетингового подхода к производству и реализации продовольствия и сельхозпродукции отличаются в сельскохозяйственном маркетинге и маркетинге продовольственных товаров.