Вопрос 4. Особенности ценовой политики сельхозпредприятий. Стратегии ценообразования на сельхозпродукцию.

Ценовая политика агрофирмы или сельхозпредприятия — это комплекс проводимых на рынке мероприятий по установлению цен на их продукцию.

При заключении сделки цена устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. При этом интересы сторон различны. Продавец заинтересован наилучшим образом покрыть свои издержки и получить прибыль. Покупателя интересуют потребительские свойства сельхозпродукции, лежащие в основе спроса на него. Цена зависит также от того, сколь велико предложение данной продукции на рынке и каковы при этом цены других продавцов (конкурентов).

В общем виде цена сельхозпродукции – это денежное выражение ее ценности (значимости), устанавливаемой в процессе обмена. Ценность сельхозпродукции определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Цена является для сельскохозяйственного предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю на рынке. Уровни цен некоторых товаров (например, зерна) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику как своей страны, так и других стран. Цена влияет на установление отношений между сельскохозяйственным предприятием и покупателями его продукции. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь новых покупателей сельхозпродукции. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценовая политика агрофирмы должна ориентироваться на:

• издержки;

• спрос;

• цены конкурентов.

Так, цена на зерно, производимое в Крансодарском крае, устанавливается на основе прогнозной информации о спросе, информации о ценах конкурентов и данных об издержках.

Однако не все сельхозтоваропроизводители при разработке ценовой политики в равной мере ориентируются на все три указанных направления. Очень часто основное внимание фирм уделяется издержкам, т. е. цены устанавливаются по принципу «издержки плюс прибыль». Известный американский экономист Пол Хейне называет примитивной ценовую политику, ориентированную только на издержки. В самом деле, эта политика не в состоянии ответить на следующие вопросы:

— почему процент прибыли в цене различен у разных агрофирм;

— почему продавцы иногда устанавливают цены ниже себе стоимости;

— почему на сельхозпродукцию с равными издержками, устанавливаются разные цены;

— почему на одну и ту же продукцию агрофирма устанавливает разные цены в зависимости от рынка сбыта, времени сбыта, сезона;

— почему сельхозпредприятие не может увеличить цену, покрывая любой прирост издержек, и т. д.

По сути, ценовая политика, ориентированная только на издержки агрофирмы, отражает существующую долгие годы ориентацию на производство, а не на рынок. Такая политика может быть эффективной на рынках продавца, но на насыщенных конкурентных рынках, помимо издержек, нужно учитывать цели агрофирмы на рынке, цены конкурентов и, конечно, спрос.

В соответствии с законом спроса при низких ценах будет куплено больше сельхозпродукции, при высоких — меньше. Но для разных видов продукции закон спроса проявляется по-разному, так как спрос на разную продукцию имеет различную чувствительность к изменению цены. Например, одинаково увеличилась цена на молоко и «Пепси-колу». Одинаково ли изменился спрос на эти товары? Конечно, нет. Спрос на молоко изменился гораздо меньше, так как молоко — продукт первой необходимости.

Основные задачи ценовой политики агрофирмы или сельхозпредприятия на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности их продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

Разработка ценовой политики начинается до начала производства конкретного вида сельхозпродукции и продолжается на всех этапах ее жизненного цикла на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

Современные агрофирмы используют различные ценовые стратегии.

Стратегия «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт той или иной сельхозпродукции. В этом случае решение о производстве продукции будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае агрофирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта. ФСА производства заключается в исследовании технологии производства сельхозпродукции в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных видов продукции (например, цветов, сырья для парфюмерной промышленности, меда и др.)

Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт сельскохозяйственной продукции.

Стратегия ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики агрофирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.

В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене (например, свежие овощи зимой) его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. Хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на разные по размеру фрукты и овощи и т.д. — при незначительной разнице в издержках по их производству цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце (например, ягоды и фрукты).

Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Стратегия ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных агрофирм и сельхозпредприятий.

Стратегия следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен аграрной компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар (например, фирма «Кубанская буренка»). Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Стратегия повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Этой стратегии придерживаются агрофирмы, производящие экологически чистую сельхозпродукцию, специфические виды овощей, фруктов и т.д. Предлагаемые ими товары отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителю и т.д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%.

Стратегия понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта стратегия может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж (например, зерна, овощей). На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, реализовывать эту стратегию имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их сельхозпродукции отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя.

Стратегия повышения цен может проводиться, когда агрофирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти. Примером является рост цен на семена подсолнечника, который происходит из года в год и обусловливает повышение цен на подсолнечное масло.

Стратегия психологического ценообразования основана на знании психологии потребителей и применяется в основном на рынках продовольственных товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто посредники – перекупщики сельхозпродукции устанавливают для конкретных сельхозпредприятий более высокую цену. Например в Ростовской области не 2,0 рублей за килограмм арбузов, а 2,05 рублей. И скупают по такой цене большую партию арбузов для дальнейшей их перепродажи в розницу по 4,5 – 6,0 рублей в крупных магазинах городов области. Тем самым выигрывают за счет стратегии психологического ценообразования у перекупщиков-конкурентов, предлагающих цену в 2,0 за 1 кг. арбузов, сотни тысяч рублей.