Маркетинговая политика управления сельхозпредприятием

Рис 2.1.6. Соотношение стратегического и тактического сельскохозяйственного маркетинга.⁸

Задачами сельскохозяйственного маркетинга в таком случае является разработка перспективной и тактической маркетинговой политики сельхозпредприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характера базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли сельского предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга.

Вопрос 3. Стратегическое обоснование товарной политики сельхозпредприятий и агрофирм. Позиционирование их товара на рынке. Проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции российских сельхозтоваропроизводителей.

Под товарной политикой современных сельхозпредприятий понимается принятие и реализация решений в отношении отдельных товаров или услуг, их групп, а также всего ассортимента, направленных на повышение конкурентоспособности и прибыльности предприятий и агрофирм.

Основные аспекты товарной политики фирмы: решения по товарному ассортименту; качеству, дифференциации и позиционированию товаров на рынке; созданию новых товаров; анализ прибыльности продукции; принятие решений по сервису и дизайну; использование марок, решения по упаковке.

Под товарным ассортиментом агрофирмы понимается совокупность всех товаров и услуг, производимых и (или) реализуемых фирмой.

Следует стремиться к оптимизации товарного ассортимента. Это означает, что он должен включать только те товары и услуги, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияют на рост предприятия, приносят ему прибыль и делают его конкурентоспособным. В общем виде структуру товарного ассортимента фирмы можно представить на рис. 2.1.7.

Как видно из рисунка, товарный ассортимент может состоять из отдельных товаров и групп товаров, к которым добавляются услуги. Каждая товарная группа может включать товары, родственные по сфере применения, например, зерно, молоко и др.

В каждую товарную группу (product mix) могут входить отдельные товары и ряды товаров (product line). Под товарным рядом понимается совокупность товаров, имеющих одинаковое название, одинаковое назначение, но отличающихся друг от друга характеристиками и ценами. Например, может быть достаточно большой ряд кремов для лица от самого дешевого до самого дорогого.

Услуги, входящие в товарный ассортимент аграроной фирмы, можно разделить на две группы:

• услуги, оказываемые предприятиям-партнером;

• услуги, оказываемые, например, населению, проживающему в селах, где расположена агрофирма.

Ассортимент

Товары сельскохозяйственные

Услуги, оказываемые сельскохозпредприятиями

Группа товаров 1

(зерно)

Группа товаров 2

(молоко)

…

Группа товаров n

Услуги предприятиям-партнерам

Услуги сельскому населению

Товарный ряд:

пшеница

Товарный ряд:

ячмень

…

Строительство токов, овощехранилищ и т.д.

Товар 1

Пшеница озимая

…

Товар 2

Пшеница яровая

Товар 1

(пшеница)

Отдельные строительные услуги

Рис. 2.1.7. Структура товарного ассортимента агрофирмы⁹

Каждая из этих групп характеризуется количеством входящих в нее услуг и уровнем предоставления каждой из них.

Решения по товарному ассортименту должны быть продуманными и спланированными в рамках общей программы маркетинга. К ним можно отнести:

• решения о широте ассортимента, т. е. числе входящих в него групп товаров и услуг;

• решения о длине товарного ряда конкретного товара или об уровне предоставления услуги.

Решения о широте товарного ассортимента должны приниматься исходя из возможностей сельскохозяйственной фирмы или предприятия, наличия техники, спроса на сельхозпродукцию на рынке и др.

К более широкому ассортименту стремятся те агропредприятия, которые хотят увеличить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе. Фирмы, заинтересованные в получении высоких краткосрочных прибылей, как правило, сужают свой ассортимент до отдельных видов сельхозпродукции.

Ассортимент может быть расширен путем увеличения товарных групп, относящихся к одной отрасли (например, к имеющимся группам зерновых). Можно также увеличить число товарных групп, относящихся к другим отраслям (например, к группе зерновых добавляются зернобобовые ).

Расширение ассортимента за счет развития других отраслей и производства называется диверсификацией Последняя дает преимущество в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможность маневрироания в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с увеличением объемов продаж конкурентами, повышает эффективность использования инноваций, позволяет предприятию расти за счет внедрения в другие отрасли и т.д.

В качестве дополнительных отраслей для расширения видов занятости сельского населения в рамках сельскохозяйственного маркетинга развивается:

• предприятия переработки овощей, молока, мяса и др.;

• строительство;

• сооружение объектов как для собственного сельхозпредприятия, так и оказание строительных услуг для других агрофирм, муниципалитетов – например, строительство зданий, в которых располагаются объекты социальной инфраструктуры и т.д.;

• кустарные промыслы – изготовление мебели из лозы, посуды из местной глины и соломки, меховых изделий, обуви, вязанной шерстяной одежды из местного сырья;

• сувенирные и ювелирное дело – изготовление сувениров, отражающих специфику конкретной местности, ювелирных изделий из серебра, поделочных камней и др.;

• сельский туризм, как часть экологического туризма или как самостоятельное направление туристических услуг.

Товарные стратегии агрофирм и сельхозпредприятий во многом предопределяются особенностями из размещения, природно-климатическими условиями, характером почв и др.

В результате территориального размещения отраслей сельского хозяйства в соответствии с природно-экономическими условиями каждый регион получает соответствующую специализацию. На этой основе возникает территориальное разделение труда и обмен продукцией происходит в порядке межрегионального обмена. Это позволяет более полно использовать природно-экономические условия каждого региона. В России сложились, например, районы товарного производства зерна — Центрально-Черноземный, Нижнее Поволжье, Северный Кавказ, Юг Западной Сибири. Производство сахарной свеклы осуществляется в Центрально-Черноземных областях, на Северном Кавказе, черноземах юга Западной Сибири (Алтайский край). Картофель из-за низкой степени его переработки распределен более равномерно в пригородных зонах. Но крупное его производство для снабжения северных регионов Размещено в западных регионах на легких песчаных почвах. Производство цельного молока размещено также равномерно (в пригородных зонах), но районы сыроварения исторически сложились в центральных регионах, Западной Сибири, на альпийских пастбищах Северного Кавказа.

Крупные предприятия (производственные кооперативы, акционерные общества и др.) обычно в России носят комплексный характер, в них сочетается несколько отраслей. По экономической роли отраслей внутри хозяйства они разделяются на несколько групп. Основная (главная) отрасль определяет профиль хозяйства. Ей обеспечиваются преимущественные условия развития, поскольку она более всего соответствуют природно-экономическим условиям данной местности. С ней тесно связаны дополнительные отрасли. Они могут использовать отходы основной отрасли (например, молочное животноводство использует отходы овощеводства), или же использовать те угодья, которые не используются основной отраслью (например, пастбища и сенокосы в овощеводческом хозяйстве). Часто дополнительные отрасли определяются составом севооборота. Например, поле льна в севообороте требует обязательного наличия двух полей многолетних трав (иначе наступит так называемое «льноутомление» почвы, накопление болезней).

Следующая группа отраслей — подсобные отрасли. Это могут быть отрасли сельского хозяйства по снабжению сельского населенного пункта мясом, овощами, картофелем и другими продуктами, они в этом случае имеют небольшой размер. Это могут быть и сельские народные промыслы, производство лесоматериалов, кирпича. Многие крупные предприятия все шире занимаются переработкой произведенного сырья (создают пекарни, колбасные, молочные заводы и др.). Переработка собственной продукции может носить и товарный характер, который завершается реализацией готового продовольствия. Эта реализация позволяет исключить посредников и оставить в сельхозпредприятии ту часть дохода, которую изымают посредники (т.е. всю разницу между розничной ценой и затратами на производство и переработку сырья). Такое агропромышленное предприятие — это способ выжить в условиях сильного диспаритета цен и отсутствия серьезной поддержки государства, кооперации.

Не менее важной является проблема сочетания развития крупных предприятий со средними и мелкими. К последним относятся крестьянские (фермерские) хозяйства и личные подсобные хозяйства (ЛПХ).

Личное подсобное хозяйство (ЛПХ) призвано было обеспечивать потребности крестьянской семьи в молочных продуктах, мясе, яйцах, овощах, картофеле. ЛПХ требует больших затрат ручного труда. При «симбиозе» с крупными хозяйствами ЛПХ могут пользоваться техникой для вспашки участков, перевозки грузов. Им выделяются участки пастбищ и сенокосов крупного хозяйства, они могут закупать молодняк для откорма (бычков, поросят, птицу) и для ремонта молочного стада (телочек). Для снижения затрат законом «О сельскохозяйственной кооперации» от 1995 г. предусмотрено создание в сельских населенных пунктах кооперативов личных подсобных хозяйств по совместному ведению ряда работ (пастьба личного скота, заготовка сена, реализация продукции и т.п.).

Из теории систем известно, что система, которая основывается на разнородных и взаимодополняющих элементах, более устойчива и жизненна. Правильное сочетание крупного, среднего и мелкого производства дает суммарный эффект, смягчающий разнообразные географические условия нашей страны, о которых говорилось выше. Это очень важно в первую очередь для зерновых регионов, где зерно (со скотоводством) выгоднее выращивать на больших площадях, а картофель, овощи возделывать в средних и мелких предприятиях.

Содержание и сущность товарной политики агрофирм и сельхозпредприятий.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой – в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптированной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 2.1.8). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.