Раздел 2

Маркетинг в агропромышленной сфере экономики

Лекция 1. Стратегические подходы к организации сельскохозяйственного маркетинга: сущность, принципы, место в маркетинге агропромышленной сферы. Программная аннотация

1. Многоаспектность маркетинга агропромышленной сферы современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к организации деятельности компаний в АПК. Множественность рынков, на которых действуют рыночные субъекты агропромышленного комплекса.

2. Сущность сельскохозяйственного маркетинга, его специфика. Стратегический, тактический и операционный маркетинг в аграрном секторе экономики. Бизнес – ориентация современных сельскохозяйственных предприятий.

3. Стратегическое обоснование товарной политики сельхозпредприятий и агрофирм. Позиционирование их товара на рынке. Проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции российских сельхозтоваропроизводителей.

4. Особенности ценовой политики сельхозпредприятий. Стратегии ценообразования на сельхозпродукцию.

5. Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного маркетинга. Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на рынок.

Компетенции, формируемые при изучении темы

1. Способность к обоснованию маркетинговых стратегий в столь сложной и многоаспектной сфере, как агропромышленный комплекс (АПК).

2. Навыки разработки товарной, ценовой и сбытовой политики для агрофирм и сельхозпредприятий, продвигающих на рынки конкретные виды сельскохозяйственной продукции.

Вопрос 1. Многоаспектность маркетинга агропромышленной сферы современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к организации деятельности компаний в АПК. Множественность рынков, на которых действуют рыночные субъекты агропромышленного комплекса.

Многоаспектность маркетинга агропромышленной сферы предопределяется сложностью структуры этой сферы.

Эффективное построение маркетинговой стратегии агропромышленными предприятиями требует четкого разграничения таких категорий, как «сельскохозяйственный маркетинг», «маркетинг продовольственных товаров» и «маркетинг агропромышленной сферы», которые не являются равнозначными. В качестве сельскохозяйственного маркетинга целесообразно рассматривать маркетинговую деятельность, осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем. Она осуществляется в границах от организации закупок, необходимых для осуществления процесса производства сельскохозяйственной продукции до ее продажи первому покупателю. Маркетинг продовольственных товаров охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. В то время как маркетинг агропромышленной сферы, помимо технологической цепочки по созданию продовольствия, включает в себя также процессы по организации производства и продажи сельскохозяйственных товаров, используемых на непродовольственные цели (например, для косметологии и др.).

Соотношение данных видов маркетинга, во много предопределяемое структурой АПК, представлено на рис. 2.1.1.

Рис 2.1.1. Структура АПК, определяющая структуру маркетинга агропромышленной сферы, маркетинга продовольствия, сельхоз-маркетинга.

В рамках существующих в настоящее время структур управления сельскохозяйственным производством, как на уровне его первичного звена, так и на уровне отдельных районов и России в целом происходит переход к рыночной ориентации производства, что выражается в выполнении целого ряда функций маркетинга, таких как планирование товарного ассортимента, организация сбыта произведенных товаров, рекламная деятельность, сбор коммерческой информации. Однако все они осуществляются разрозненно и не объединены по функциональному признаку. Это не обеспечивает их общие взаимоувязки и координации. Кроме того, использование существующих форм управления, в большинстве своем, ориентированных на производство, а не на рынок, не обеспечивает таких функций маркетинга, как исследование рынка и выявление факторов, влияющих на сбыт производимой продукции, разработка стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, в свою очередь это не позволяет сельскохозяйственным товаропроизводителям эффективно использовать потенциальные возможности рынка.

Переориентация предприятия на рыночные методы управления является сложным процессом, который протекает непросто даже в странах с развитой рыночной экономикой. Как подчеркивает Ф.Котлер, «для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда».¹

Для перехода от стратегии «ориентация на внутрипроизводственные возможности» к стратегии «ориентация на рынок» предприятию необходимо изменить большое число позиций и установок и приобрести качественно новые черты (табл.2.1.1).

Таблица 2.1.1.

Основные черты и стратегии сельскохозяйственного предприятия, ориентированного на рынок и на внутрипроизводственные возможности.²

Сельскохозяйственное предприятие, ориентированное на внутрипроизводственные возможности	Сельскохозяйственное предприятие, ориентированное на рынок.
В основе производственной программы – собственные производственно-ресурсные возможности.	В основе производственной программы – требования и запросы потребителей.
Получение разрозненной информации из собственных источников, от вышестоящих организаций, рыночных партеров и т.п.	Инвестирование в рыночные исследования .
Подход к маркетингу как к деятельности, связанной с процессом продажи сельскохозяйственной продукции, которая необходима на завершающем этапе воспроизводственного процесса	Подход к маркетингу как к деятельности, на основе которой формируется производственная программа сельскохозяйственного предприятия, необходимой на начальном этапе воспроизводственного процесса.
Подход к рынку как к однородному образованию, отсутствует понимание преимуществ сегментации рынка и дифференциации сельскохозяйственных товаров.	Подход к рынку как к совокупности сегментов, обладающих сущностными особенностями.
Ключевыми факторами успеха считаются показатели качества производимой продукции, а также стоимостные факторы	Ключевыми факторами успеха считается знание потребителя и понимание процесса совершения покупки.
Конечный потребитель замещается оптовым покупателем, который выступает в качестве конечного потребителя, в результате процесс продажи ограничивается «передачей» товара посреднику. Полноценная цепочка передачи ценности не строится.	В качестве конечного покупателя выступает потребитель продовольствия. Процесс продажи рассматривается в целом с учетом всей цепочки создания и передачи ценности.
Требования к менеджменту высшего и среднего звена: знание технологических процессов и особенностей функционирования предприятия, способность вносить оптимизационные и технологические усовершенствования в деятельность предприятия.	Требования к менеджменту высшего и среднего звена: знание технологических процессов, особенностей функционирования рынка, понимание тенденций его развития, способность формулировать и реализовывать конкурентные рыночные стратегии.

Указанные изменения обуславливают достижение предприятиями АПК целей, значимых для рыночной экономики (табл. 2.2.2).

Таблица 2.2.2