Основные факторы, элементы и характеристики системы распределения продукции промышленной компании.5

Факторы и элементы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп Распределённость по территории Обычаи и культура покупок Отношение к методам продажи товара Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли
Предприятие-производитель	Размер (малое, среднее, большое) Финансовый потенциал Опыт Имидж Развитость собственной распределительной сети
Конкуренты	Число конкурентов Вид продуктов-конкурентов Устойчивость предложения Имидж Наличие прямых и непрямых форм сбыта
Правовые и экологические	Ограничение форм сбыта Защита от монополии Экологичность движения товаропотоков Возмещение ущерба торговым представителям при нарушении договорных отношений

Основными функциями системы распределения, кроме приведённых выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечения сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контрактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товара.

Вопрос 4. Обеспечение конкурентоспособности компании на рынке путём рационализации сбыта продукции.

В функциональном отношении деятельность промышленной компании в системе распределения подразделяется на блок, связанный с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и блок, представляющий собой операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

Определенный уровень конкурентоспособности различных методах сбыта в распределительной политике. Такими методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя форма организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передаёт товар непосредственно потребителю.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в значительной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трёхуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, да и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения – агент по сбыту или брокер.

Факторы конкуренции, предопределяющие конкурентоспособность промышленной компании и угрозы, снижающие их позитивное воздействие.

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-заменители, покупатели и поставщики. Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу для компании.

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если в нем уже оперируют многочисленные, сильные или агрессивные конкуренты. Сегмент еще менее привлекателен, если уровень продаж товаров в нем стабилизировался или снижается, если увеличение производственной мощности не может осуществляться плавно, а только ступенчато, с большими перепадами, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки или если конкуренты сильно заинтересованы в том, чтобы удерживать свои позиции в этом сегменте. Для подобного рода рынков характерны частые ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых товаров, что резко повышает издержки конкурентной борьбы. Интенсивное соперничество в сегментах характерно, например, для рынка мобильных телефонов.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность без особых проблем перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай — низкие барьеры на входе и высокие — на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли. Классический пример — пассажирские авиаперевозки: не имея возможности быстро уйти с рынка, авиакомпании вынуждены переносить все тяготы плохой экономической ситуации.

3. Угроза товаров-заменителей. Сегмент теряет привлекательность, когда в нем конкурируют товары-заменители или существует реальная угроза их появления. Наличие субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать ценовые тенденции. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте. Так, рост популярности авиаперелетов в США больно ударил по автобусной компании Greyhound и железнодорожной компании Amtrak.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если покупатели в нем обладают сильной или растущей рыночной властью. Взлет розничных гигантов, таких как Wal-Mart, заставил некоторых аналитиков возвестить о падении рентабельности производства фасованных товаров. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары не-дифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; у покупателей существует возможность прямой интеграции. Тактика компаний-поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Еще один вариант защиты — заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.

5. Угроза усиления рыночной власти поставщиков. Если поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором оперирует, оценивается как непривлекательный.

Данные факторы необходимо учитывать промышленной компании при формировании эффективных стратегий сбытовой политики (табл. 1.3.2)

Таблица 1.3.2.