Лекция 3. Сбытовые маркетинговые стратегии промышленных компаний. Программная аннотация

1. Сбытовые стратегии как составляющие общей политики поведения промышленной компании на рынке. Типология путей сбыта продукции современными промышленными компаниями.

2. Каналы распределения произведённой промышленной компанией продукции. Особенности каналов распределения в корпоративных структурах. Организация сбыта продукции малыми промышленными предприятиями.

3. Эффективная сбытовая политика промышленной компании: оценка модели, факторы повышения прибыльности компании при рациональной сбытовой стратегии.

4. Обеспечение конкурентоспособности компании на рынке путём рационализации сбыта продукции.

Компетенции, формируемые при изучении темы:

1. Способности использования (при изучении маркетинговых дисциплин) полученных знаний по маркетингу и логистике для анализа путей сбыта производственной промышленной компанией продукции и выборе наилучших вариантов их организации.

2. Профессионально обосновывать политику распределения и сбыта для промышленных компаний с учетом их специализации, размеров, специфики рынков.

Вопрос 1. Сбытовые стратегии как составляющие общей политики поведения промышленной компании на рынке. Типология путей сбыта продукции современными промышленными компаниями.

В цепочке «производство-обмен-распределение-потребление» на долю сбытовой функции маркетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации произведенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

- физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве;

- активное воздействие на ценовую политику;

- существенное влияние на рекламу;

- сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения призвана превратить продукцию промышленной компании в товар, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

• выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

• внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;

• выбор и внедрение автоматизированной обработки заказов (ныне система «1С Торговля» и др.);

• выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.

Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения). При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.

Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрение, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленности и до 30%.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают всех юридических и физических лиц, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.

Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции сбыта промышленной компании, должна оплачивать их – соответственно она получает все доходы. А предприятие, которое использует независимые внешние каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но меньшей у неё будет и относительная прибыль, поскольку привлечённые сбытовые организации получили сою долю прибыли. Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее.

При выборе каналов товародвижения промышленными компаниями учитывается ряд факторов:

- потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);

- компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);

- ресурсы (уровень, гибкость, потребность в сервисе);

- знания (функции, специализация, эффективность);

- опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

- товар ( стоимость- цена за единицу; сложность- техническая сторона; сохранность- период хранения, частота отгрузок; объём- масса единицы, разделяемость );

- каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики- количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договорённости, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты) .

Типология путей сбыта продукции промышленных компаний отражена на рис.1.3.1.

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Уровень нулевой	Одноуровневый	Двухуровневый	Трёхуровневый
Производитель Производитель Через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжёры, отделы продаж, автоматы по раздаче, почтовая отсылка Через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеры, маклеры, ярмарки, аукционы Потребитель Потребитель	Производитель Производитель Производитель Торговое представительство Потребитель Розничная фирма Коммивояжёр Оптовая фирма Потребитель Потребитель Розничная фирма Оптовая фирма Мелкооптовая фирма Розничная фирма

Рис.1.3.1. Основные пути сбыта продукции промышленной компании.¹

Вопрос 2. Каналы распределения произведённой промышленным предприятием продукции. Особенности каналов распределения в корпоративных структурах. Организация сбыта продукции малыми промышленными предприятиями.

Общая характеристика каналов распределения дает представление о формирующейся при этом политике распределения и принимаемых для ее реализации управленческих решений. Структура и участники распределительного комплекса промышленной компании отражены на рис. 1.3.2.

Структура политики распределения

Модель 1:

Модель 2:

Организация собственных каналов сбыта

Политика распределения с ориентацией на организационные функции поиска и отбора покупателей непосредственно промышленной компанией

Система формирующих каналов

Организация сбыта через фирмы-посредники

Политика распределения с ориентацией на организацию маркетинг-логистики, выбор транспорта, транспортных фирм, складов, мест и способов доставки, посредников, реальных товаров

Система распределения каналов, маркетинг-логистика

Пути, каналы сбыта

Посредники по сбыту

Транспортные средства

Транспортные фирмы

Работники внешней службы

фирмы-производителя

Распределительные склады

Места поставок

Организация поставки

Уровень распределения

Результат

Затраты

Рис. 1.3.2. Распределительный комплекс маркетинга промышленной компании: структура, уровни, участники.²

Как правило, современные промышленные компании имеют первую модель политики распределения. В то же время, средние и малые предприятия идут по пути реализации второй модели. Они представляют собой предприятия, которые согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определённой доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг и т.п.

Наиболее перспективным каналом товародвижения остаётся оптовая торговля. Она выполняет множество разных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям и мелкооптовым фирмам, т.е. основным потребителем для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица- потребители.

Однако крупные компании, в частности, корпоративные структуры, имеют развитые каналы распределения, которые формируются в рамках одного из вариантов (А, Б или В) – рис. 1.3.3.

Известны три общих подхода к организации оптовой деятельности:

I подход: реализация продукции производителями;

II подход: коммерческими фирмами;

III подход: агентами и брокерами.

В моделях реализации товаров промышленных компаний первого и второго типа производители сохраняют право собственности на произведенную и реализованную продукцию (первый подход) или приобретают их (второй подход)

В то же время агенты и брокеры (третий подход) не берут права собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постоянной основе, а брокеров временно - по мере необходимости.

производитель

специализированная оптовая фирма

Оптовая фирма широкого ассортимента

финансирующая фирма

Розничная фирма

Конечный покупатель

производитель

дорожная экспедиционная служба

транспортные сети

Склады

транспортные предприятия

физическое распределение продукта

Конечный покупатель

Рис.1.3.3. Функциональная классификация каналов распределения современной промышленной компании.³