Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Северо-Кавказский государственный технический университет»

В. В. Волкова

ИМИДЖЕЛОГИЯ

Учебно-методическое пособие

СТАВРОПОЛЬ

Издательство СевКавГТУ

2005

2

УДК 316.6 (075)

ББК 88.5я7

В 67

Рецензенты:

доктор педагогических наук, профессор Ромаева Н. Б.

(Ставропольский государственный университет);

доктор педагогических наук, профессор Кучугурова Н. Д.

(Ставропольский государственный университет);

директор Института педагогического образования

Ставропольского государственного университета

кандидат педагогических наук, доцент Агибова И. М.

Волкова В. В.

В 67 Имиджелогия: Учебно-методическое пособие. – Ставрополь: СевКавГТУ,

2005. – 168 с.

Учебно-методическое пособие очерчивает основной круг вопросов, исследуемых в

рамках интенсивно развивающейся в последнее время науки – имиджелогии. В посо-

бии рассматривается понятие «имидж», раскрывается его структура, характеризуются

виды имиджа. Особое внимание уделяется принципам и технологиям формирования

индивидуального и профессионального имиджей человека. Пособие, кроме теорети-

ческого материала, содержит вопросы для самопроверки и список основной литерату-

ры по каждому разделу.

УДК 316.6 (075)

ББК 88.5я7

© Волкова В. В., 2005

© Северо-Кавказский государственный

технический университет, 2005

3

Содержание

Глава 1. Имиджелогия как наука: объект, предмет, методы и задачи

исследования...................................................................................... 5

1.1. Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России...... 5

1.2. Имидж и имиджмейкеры............................................................... 11

1.3. Понятие «имидж», его психологическое содержание ............... 12

1.5. Виды имиджа.................................................................................. 18

Глава 2. Понятие «имиджформирующая информация»........................ 24

2.1. Виды имиджформирующей информации ................................... 24

2.2. Каналы имиджформирующей информации................................ 24

2.3. Стратегия формирования имиджа................................................ 26

Глава 3. Принципы и технологии формирования индивидуального и

профессионального имиджей человека...................................... 29

3.1. Принципы и технологии формирования индивидуального имиджа

человека ............................................................................................. 29

3.2. Принципы и технологии формирования профессионального

имиджа человека ............................................................................... 35

Глава 4. Виды имиджа с точки зрения факторов его образующих...... 44

4.1. Габитарный имидж ........................................................................ 44

4.2. Вербальный имидж........................................................................ 49

4.3. Средовый имидж............................................................................ 55

4.4. Овеществленный имидж ............................................................... 56

4.5. Кинетический имидж..................................................................... 57

Глава 5. Имидж организации....................................................................... 67

5.1. Базовые структурные модели ....................................................... 67

5.2. Психологические рекомендации по формированию

положительного имиджа организации ........................................... 75

4

Глава 6. Политический имидж: психологические модели, технологии,

условия и факторы эффективности............................................ 94

6.1. Общие характеристики политического имиджа......................... 94

6.2. Психологические технологии создания эффективного

политического имиджа................................................................... 106

6.3. Психологические модели политических имиджей .................. 119

6.4. Этнопсихологические особенности политического имиджа .. 135

6.5. Специфика формирования имиджа территориальных образований

........................................................................................................... 141

6.6. Мифотворчество и имидж политической партии..................... 147

6.7. Имидж лидера............................................................................... 155

Заключение .................................................................................................... 164

Список использованной литературы ....................................................... 165

5

Глава 1. Имиджелогия как наука: объект, предмет, методы и

задачи исследования

1.1. Тенденции и перспективы развития имиджелогии в России

Обращаясь к истории имиджелогии в России, отметим, что понятие

«имидж» стало предметом повышенного общественного внимания в конце 80-х

годов в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общест-

ва. Причем это понятие рассматривалось как средство манипулирования массо-

вым сознанием [4].

В начале 90-х годов появились первые отечественные работы по имид-

жированию, посвященные различным аспектам формирования имиджа

(Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, Е. И. Манякина, Р. Ф. Ромашки-

на, В. Д. Попов, Б. Г. Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.).

На сегодняшний день имиджелогия является активно развивающейся

наукой в России, как правило, необходимость ее применения в общественной,

политической и экономической жизни современного российского общества

наиболее ярко видна в совокупности применения PR-деятельности и рекламы

(менеджмента), получивших свое развитие в последние 15 – 20 лет.

Первоначально понятие «имидж» возникло в сфере предпринимательст-

ва как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже

имидж стал одной из основных психологических категорий паблик рилей-

шенз – связей с общественностью, прочно вошел с общественную и политиче-

скую жизнь. Американский экономист К. Болдинг предлагал учредить новое

направление, исследующее имидж, – имиджеведение [12].

В отечественной науке такое направление формируется как новая ее от-

расль – имиджелогия. Известный исследователь имиджа академик Пана-

сюк А. Ю. с убедительностью доказывает, что имиджелогия – это наука, а не

научное направление, не ветвь определенной науки. Во-первых, имиджелогия

6

имеет свою научную проблему. Известно, что научная проблема возникает, ес-

ли

– имеет место рассогласование между status id (идеальным, необходи-

мым, должным положением вещей) и status quo (фактическим состоянием ве-

щей);

– это рассогласование оказывает негативное влияние на благосущество-

вание людей, препятствует удовлетворению каких-либо основных потребно-

стей;

– не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассо-

гласования [14].

Status id применительно к имиджелогии выступает необходимость нау-

чить человека создавать свой положительный имидж (личный и профессио-

нальный). Status quo – отсутствие у большинства людей специальных знаний о

путях и средствах формирования своего положительного имиджа. Из этого сле-

дует, что в имиджелогии существует научная проблема, разрешением которой

она должна заниматься: «как сделать, чтобы люди, которые сегодня не облада-

ют знаниями о формировании положительного имиджа, научились его форми-

ровать, получили бы эти знания» [14].

Во-вторых, имиджелогия имеет свой специфический объект и предмет.

Объектом ее исследования выступает имидж, а предметом – пути и средства

формирования положительного имиджа.

В-третьих, имиджелогия обладает таким формализованным признаком

науки, как собственная структура. Наличие такого признака вытекает из теории

систем, а наука – это системное образование. При этом следует отметить, что

применимо к прикладной науке ее структурой является система научных на-

правлений в достижении поставленной цели – разрешения проблемы. На сего-

дняшний день имиджелогия имеет три основных направления в разрешении

своей научной проблемы:

1) разработка теории имиджелогии (статус имиджелогии как науки, ее

методологическая база);

7

2) разработка технологий реализации научной задачи;

3) разработка конкретных приемов, техник достижения научной про-

блемы в том или ином конкретном случае [14].

Панасюк А. Ю. останавливается на выделении только трех положений,

доказывающих, с его точки зрения, возможность обозначения имиджелогии как

науки. В то же время можно утверждать, что имиджелогия как наука отвечает и

другим критериям. А именно наличие собственного научно-понятийного аппа-

рата, методов исследования и пр.

Другой известный исследователь имиджа Петрова Е. А. в своих иссле-

дованиях указывает, что имиджелогия, возникнув на стыке философии, психо-

логии, социологии, культурологи, экономики, костюмологии и других дисцип-

лин, может претендовать на звание научной дисциплины только в том случае,

если будет четко определен ее предмет. Она предлагает предметом имиджело-

гии рассматривать изучение роли и функций имиджей в общественном бытие,

их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих

сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также

описание и раскрытие причинно-следственных взаимосвязей между различны-

ми имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений,

материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и пр.). Разви-

тие данной науки направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в

онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до прагматического

понимания и представления о ней как науке о «личном обаянии» (В. М. Ше-

пель) или «феномене массовой коммуникации» (Г. Г. Почепцов) [19].

Область имиджелогии вбирает в себя не только поиск основных законо-

мерностей онтологии имиджей, но и включает в себя ряд практико-

ориентированных направлений, а именно имидждиагностику, имиджконсуль-

тирование, имиджмейкинг, имиджпрогностику. Востребованность и включен-

ность имиджеологического знания в широкий контекст современного социоло-

гического образования позволяет говорить об имиджпросвещении и имиджело-

гическом образовании.

8

Следует также отметить то, что бурное развитие имиджелогии ставит

вопрос о ее соотношении со смежными дисциплинами, в первую очередь, с

психологией. И хотя область научно-психологического исследования имиджа

стала складываться в России с начала 90-х годов XX века, к ее истокам следует

отнести работы 60–70-х годов:

– посвященные изучению образа (Б. Г. Ананьев, П. О. Макаров,

Н. Н. Ланге, С. М. Василевский, А. В. Беляева, П. К. Анохин, А. В. Запорожец,

А. В. Либин, И. С. Кон);

– посвященные разработке теории деятельности, в соответствии с кото-

рой сознание человека формируется, развивается и проявляется в деятельности

(Б. Г. Ананьев, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лурия, В. Н. Мясищев, С. Л. Рубинштейн и

др.);

– посвященные проблеме общения. Общение рассматривалось как один

из видов деятельности, а именно коммуникативная деятельность, в основе ко-

торой лежит отношение между субъектом (коммуникатором) и объектом (ре-

ципиентом) (С. Н. Батракова, А. А. Бодалев, А. А. Леонтьев, Е. В. Руденский и

др.).

Кроме обозначенных нами направлений, следует выделить также на-

правление, связанное с изучением социального восприятия и социального по-

знания в контексте развития отечественной социальной психологии. Здесь мож-

но отметить работы Василика М. А., Знакова В. В. и др.

Очевидно, что раскрытие психологических закономерностей восприятия

и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого

впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличност-

ного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представ-

лений и стереотипов, процессов массовой коммуникации подготовило базу для

содержательного обращения к проблематике имиджелогии.

Предметом собственного психологического подхода к имиджу стано-

вится изучение его как социально-психологического феномена, раскрытие за-

кономерностей формирования, функционирования и трансформации поля раз-

9

ных видов имиджей в индивидуальном и массовом сознании, выявление спе-

цифики «наполняемости» этих полей у представителей разных этносов и куль-

тур, отдельных групп. Психологические исследования должны раскрыть инди-

видуально- и социально-психологические условия, детерминанты, механизмы

бытия имиджей, выявить психологические взаимосвязи различных видов

имиджей между собой в групповом и массовом сознании, менталитете страны в

целом, раскрыть их зависимость от конкретно-исторических условий существо-

вания.

Определение основных направлений и проблем психологического ис-

следования имиджа позволяет утверждать центральную системообразующую

функцию психологии имиджа в имиджелогии. Выявление философских, соци-

альных, экономических, эстетических, нравственных функций имиджа и воз-

можностей управления ими при решении различных вопросов жизни общества,

организации и отдельного человека позволит подойти к пониманию зоны про-

фессиональной компетентности имиджолога, сформулировать требования к его

личности, построить соответствующую модель специалиста.

Развитие отечественной имиджелогии, построение профессионального

международного сотрудничества в данной сфере, придание имиджелогии ста-

туса полноценной специальности, введение ее как учебной дисциплины в про-

цесс подготовки различных специалистов, утверждение ее как самостоятельной

научной дисциплины являются центральными задачами, стоящими перед оте-

чественными имиджологами.

С целью решения обозначенных выше задач в 2003 году была создана

негосударственная научная академия – Академия Имиджелогии (АИМ).

Обозначим тенденции развития имиджелогии в России.

1. Дальнейшая разработка гносеологического аппарата имиджелогии

(понятие «имидж», объект, предмет, задачи, методы исследования, понятийный

аппарат).

10

2. Более четкое определение «информационного тезауруса» имиджело-

гии. Разработка технологии селекции информации и других знаний в имидже-

логии.

3. Избежание попытки отдельных наук, прежде всего педагогики и пси-

хологии, к утверждению своего приоритета в имиджелогии. Имидж нуждается

в первую очередь в философском осмыслении. Имиджелогия – философско-

эстетическая дисциплина технологического приложения.

4. Дальнейшая разработка специализированных имидж-технологий, ви-

довая специализация в профессиональной деятельности имиджмейкера, разра-

ботка специализаций имиджелогии. На базе имиджелогии – теоретико-

прикладной основы – необходимо грамотно заниматься видовой специализаци-

ей (26 направлений): имиджмейкер деловой сферы (бизнес, менеджмент, мар-

кетинг), семейный имиджмейкинг, в медицинской сфере, в образовательной, в

дошкольном учреждении, в военной сфере, в средствах массовой информации,

в политической деятельности, в торговом сервисе, в спортивной сфере, работ-

ников учреждений культуры и искусства, госслужбы, правоохранительных ор-

ганов и пр.

5. Разработать пакет знаний и технологий политического и домашнего

имиджмейкера.

Кроме того, выделяют приоритетные направления дальнейшего продви-

жения имиджелогии в России:

– введение предмета «имиджелогия» в учебные заведения;

– разработка профессиограммы трех видов имиджелогов: консультант

по имиджу, преподаватель имиджелогии, имиджмейкер;

– определение соотношения имиджелогии с другими гуманитарно-

технологическими дисциплинами, например, имиджелогия и связи с общест-

венностью, менеджмент, политология;

– продолжение экспериментальной работы по подготовке на базе про-

фессионального высшего образования имиджологов российского типа.

11