12. Элементы рекламного обращения

Рекламное обращение– средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существуют следующие элементы рекламного обращения:

1. Заголовок - одна из самых кратких частей рекламного обращения, фраза, на которую обращают внимание в первую очередь, она должна сразу привлекать внимание и вызывать интерес.

2. Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

3. Слоган –элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения.

4. Информационный блок (основной текст) - несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

5. Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

6. Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.

7. Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

8.иллюстрация - несет на себе и информативную, смысловую нагрузку, привлечение внимания. С помощью иллюстрации показывается товар лицом.

9. фирменный блок:

1)товарный знак (логотип)

2)набор шрифтов

3)фирменные цвета

4)графические символы - сигнатуры и пиктограммы

10.Вставка - это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.

11. Адресный блок - в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

1)почтовый адрес

2)телефоны, факсы

3)электронный адрес

12. Логотипы - это графические изображения имени рекламодателя.

13.рекламный лозунг (слоган) – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы, в нем отражена и сконцентрирована ее позиция.

13. Методы формирования рекламного бюджета

1. Метод исчисления «от наличных средств» - определение рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. 

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу  прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год. 

преимущества: легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать. Недостатки: что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет.

3. Исторический метод- Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий

4. Метод конкурентного паритета - Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов.

5. Метод исчисления "исходя из целей и задач" – рассмотрение каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.

6. Метод долевого участия - Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

7. Эмпирический метод - Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем.

8. Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам - По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.