
- •1. Классификация средств массовой коммуникации.
- •2. Схема рекламной коммуникации
- •3. Помехи в процессе маркетинга. Коммуникаций. Виды помех.
- •4. Виды рекламы в зависимости от целей и задач
- •5. Определение и сущность рекламного менеджмента
- •6. Структура рекламного агенства
- •7. Основные уровни психологического воздействия рекламы
- •8. Мотивы в рекламных обращениях
- •9. Использование архетипов в рекламе
- •10. Основные принципы в композиции
- •11. Классификация заголовков рекламного обращения
- •12. Элементы рекламного обращения
- •13. Методы формирования рекламного бюджета
- •14. Определение рекламной компании. Этапы проведения рекл. Компании.
- •15. Сущность и задачи медиа планирования.
- •16. Сущность сумарного рейтинга медиа компании
- •17. Стоимостные характеристики медиа планирования
- •18. Методы проверки эффективности рекламы после проведения компании
8. Мотивы в рекламных обращениях
Рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные мотивы;
2) эмоциональные мотивы;
3) нравственные мотивы.
К рациональным мотивам можно отнести:
1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.
2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.
Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Эта цель достигается путем покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" вамков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.).
2. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
3. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.
4. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях; честность, доброта, чистоплотность и др.
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
9. Использование архетипов в рекламе
Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы — это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики (архетип).
Архетип “Самости” – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы
«персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».
Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник
Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”.
“Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром;
Архетип целостности. Он выражается в форме круга., круг – это архетип центра мира. Архетип круга используется, например, в фирменнгой эмблеме автомобилей «Мерседес».
Архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя.
Архетип Мудреца ищет истины, которые делают нас свободными.Мудрец говорит, что счастье есть результат образования. Жизнь на том уровне свободы и достатка, который мы сейчас имеем, требует высокого уровня сознания и сопутствующей способности делать выбор