6. Структура рекламного агенства

1. Контактор - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный. Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми профессионализмом, умением наладить деловые связи с заказчиками, знанием технологии рекламного творчества.

2. Творческая группа должна состоять как минимум из двух людей: арт-директора (который может быть дизайнером) и копирайтера (текстовика). Эти два человека разрабатывают общую идею рекламы, ее содержание, смысловую, изобразительную и звуковую нагрузку.

3. Исследовательская группа может подключаться на двух уровнях – до процесса производства и после того, как реклама уже сделана, для апробации на потенциальных клиентах. Перед процессом производства необходимо установить: на кого будет направлена реклама, размер потенциальной аудитории, побудительные мотивы и наконец, на какой результат можно рассчитывать, запустив рекламу по определенному каналу в определенное время. После того как реклама сделана, замеряется ее эффект на потенциальных потребителях, и если он соответствует ожиданиям, “готовый продукт” поступает на информационный рынок.

4. Группа планирования (часто она оказывается слитой с исследовательской группой) пользуется в расчетах по планированию рекламы теми данными, которые были собраны в процессе исследования.

5. Данные работы творческой группы и группы планирования поступают в производственную группу, которая, основываясь на разработанных идеях и детальном плане проведения рекламной кампании, занимается непосредственно процессом создания рекламной продукции.

6. Группа по связям с масс-медиа размещает созданную продукцию по тем каналам, которые были вычислены исследовательской группой, то есть являются наиболее оптимальными и подходящими для размещения информации данного вида.

7. Рекламная группа занимается поиском рекламодателей. Обычно рекламная группа состоит из нескольких рекламных агентов, и нескольких постоянных сотрудников, занимающихся размещением рекламной информации о самом агентстве в СМИ.

7. Основные уровни психологического воздействия рекламы

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:

• Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.

• Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

• Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.

• Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	—
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	—
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес- твление потреби- тельских нужд с предло- жением рекламы	Желание	Подталки- вание покупателя к необхо- димым выводам о покупке	—

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.