- •Тема: Товарная политика предприятия
- •Ассортиментная группа и товарная номенклатура
- •Жизненный цикл товара
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Использование товарной марки
- •Преимущества товарной марки
- •Тема: Политика распространения товара
- •Участники каналов товародвижения
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Характеристика |
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленно-растущий |
Падающий |
Прибыль |
Ничтожная |
Возрастающая |
Максимальная, далее падающая |
Низкая или нулевая |
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Консерваторы |
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающие |
Ответная реакция производителей |
|
|
|
|
Основные стратегические усилия |
Расширение рынка |
Проникновение в глубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
Цели маркетинга |
Привлечение к основному товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение |
Расширение сбыта и ассортиментной группы |
Поддержание отличительных преимуществ |
Сокращение, оживление или прекращение |
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокращающееся |
Низкие |
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтение к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |
Продвижение |
Информационное направление |
Убеждающее направление |
Конкурентное направление |
Информационное направление |
Использование товарной марки
Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».
Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.