Тема: Товарная политика предприятия

Товар – это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления».

Товарная единица – это обособленная целостность, определенное изделие, имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики - размер, цвет. (н-р, зубная паста – товар; тюбик пасты «Жемчуг» стоимостью 50 руб. – товарная единица)

Классификация товаров:

Часто товар разделяют по степени долговечности или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:

товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;

товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Это специфический товар со свойствами:

• неосязаемости

• неотделимости от источника услуг (услуга не приводит к овладению чем-либо)

• непостоянства качества

• несохраняемости (услугу невозможно хранить).

Другим примером часто встречаемой классификации является разделение товара по конечной цели использования:

потребительские товары - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе.

товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.

Потребительские товары часто делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.

товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).

товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.

товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

Товары промышленного назначения часто делятся в зависимости от их роли в производственном процессе.

Основные материалы - товары, используемые в производстве и полностью включаемые в новый товар. Основные группы:

• сырье - природные продукты и продукты сельского хозяйства, включаемые в товар после переработки;

• полуфабрикаты и комплектующие - материальные компоненты изделий или комплектующие, включаемые в товар без переработки;

Капитальное имущество - товары, используемые в производстве, но не включаемые в новый товар. Стоимость товара включается в стоимость нового товара. Разделяются в зависимости от величины стоимости и времени службы. Основные группы:

• капитальные сооружения и оборудование - дорогое имущество, рассчитанное на долгий срок (здания, линии, станки);

• вспомогательное оборудование - относительно недорогое имущество с относительно коротким сроком службы (инструменты, транспортные средства);

Вспомогательные материалы и услуги - товары, используемые в производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (рабочие материалы, услуги технического обслуживания, консультационные услуги).

Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная.

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.