1.2.2. Два направления маркетингового исследования

И звестны две школы маркетингового исследования (два генеральных направле­ния): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостат­ки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нужда­ется в сборе статистической информации. Использование формализованных методов тре­бует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпре­тации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно­го воспроизведения показателей, которые дадут один результат.

1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоя­тельные функции:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм­мы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы­брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре­альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа­ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки вы­двинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и мо­делирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования

Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследо­вания, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Уровни исследования:

ЧТО И ЗАЧЕМ ИЗУЧАЕТСЯ?
	КАК
	ИЗУЧАЕТСЯ?	КАКИЕ ВЫВОДЫ
		ПОЛУЧЕНЫ?

• на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследова­ ние, зачем изучается и кто изучает;

• на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы ис­ пользуются;

• на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены.

Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и яв­ления. Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходя­щие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкурен­ты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также отдельный сегмент. Объектом также может стать население.