Содержание

Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования 12

1.1. Предмет маркетингового исследования 12

1. Роль маркетинга в рыночной деятельности 12

2. Понятие маркетингового исследования 15

1.2. Методологические основы маркетингового исследования 17

1.2.1. Основные методы маркетингового исследования 17

1.2.2. Два направления маркетингового исследования 19

3. Структура и типология маркетингового исследования 20

4. Комплексная модель маркетингового исследования 24

1.3. План и задачи маркетингового исследования 28

1.4. Основные принципы организации маркетингового исследования 30

Глава 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании 40

2.1. Роль информации в маркетинговом исследовании 40

1. Принципы маркетинговой информации 40

2. Маркетинговая информационная система (МИС) 46

3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях 50

4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге 52

2.2. Структура маркетинговой информации 58

1. Типология маркетинговой информации 58

2. Носители и источники маркетинговой информации 64

2.3. Опросы в маркетинговом исследовании 70

1. Типы опросов 70

2. Панели (панельные обследования) 76

3. Методики анкетирования 78

2.4. Экспертные оценки в маркетинговой информации 85

Глава 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы 88

3.1. Методология анализа в маркетинговом исследовании 88

1. Цели маркетингового анализа 88

2. Методы маркетингового анализа 91

3.2. Ситуационный анализ рынка 93

1. Методология анализа рыночной конъюнктуры 93

2. Методология стратегического анализа в маркетинге 99

3.3. Анализ масштаба и потенциала рынка 107

1. Анализ масштаба рынка 107

2. Анализ потенциала рынка 108

3.4. Анализ структуры рынка 115

Глава 4. Маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка 121

1. Понятия динамики и устойчивости рынка 121

2. Задачи анализа динамики и колеблемости рынка 125

3. Индексные модели в анализе динамики рынка 126

4. Трендовые модели динамики рынка 131

5. Основные методы прогнозирования развития рынка 134

6. Анализ колеблемости/устойчивости развития рынка 146

7. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка 150

Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования

1.1. Предмет маркетингового исследования 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле­довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, то есть на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом, а также создание благоприятных условий для их продажи.

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо­нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис­ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры­нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по­сле чего начал быстро развиваться.

М аркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб­новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

- информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля­ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени­вается эффективность маркетинговых мероприятий;

- разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

- программу создания и вывода на рынок нового товара;

- формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

- организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про­движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про­цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рисунок).

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре­зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла­дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле­творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред­принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч­ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте­ресы рынка.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос­нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров.

Роль маркетинга. Маркетинг раскрывает потенци­альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро­движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Функции маркетинга:

исследовательская;

производст­венно-сбытовая и ценообразующая (формирование и движение товарно-денежных ресурсов и стоимостной формы купли-продажи);

управления и регулирования рынка (необходимость изучения закономерностей рынка, их использова­ния в управлении рыночными процессами);

физическое и экономи­ческое перемещение товарной массы (необходимость оценок мас­штабов и маршрутов товародвижения);

продвижение товаров (англ. promotion).

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой дея­тельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей.