3. Основы ценообразования в условиях рыночной экономики

Коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поэтому радикальным образом изменяются представления о стоимости товара (ее формировании) и цене как экономических категориях рынка. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

Однако и сейчас еще практика ценообразования такова, что во многих случаях затраты на производство товаров признаются как бы общественно необходимыми задолго до того, как они появятся на рынке и будут признаны покупателями, т.е. задолго до того, как затраты на производство получат подлинное общественное признание. Этому во многом способствуют не преодоленные до сих пор существенное превышение спроса над предложением товаров и монополизм производителей.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного, перспективного действия. Данный фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Данный фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъюнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопроизводительные исполнители (кадры). Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать оба вида факторов.

Неотъемлемым и весьма важным элементом рынка является конкуренция. Конкуренция - мощный двигатель рыночной экономики. Именно конкуренция, используя закон стоимости, механизм ценообразования, продвигает вперед рыночную экономику. Конкуренция строго и независимо проверяет предпринимателя на соответствие производства и его структуры требованиям рынка, жизнестойкость и выживаемость. В то же время конкуренция - это механизм стимулирования постоянного всестороннего совершенствования производства. Основы успеха в конкуренции определяются состоянием производства. Практика рыночной экономики базируется на гибком производстве. Без такой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке.

Многообразие форм собственности (кооперативной, акционерной, индивидуальной и т.д.) - экономическая основа, на которой реально вырастают и развиваются рыночные отношения. Этому препятствует монопольное положение отдельных предприятий, которое является исторической особенностью российской экономики. Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой выработала систему антимонопольных мер, закрепив их в законодательном порядке. Принятый в РФ Закон “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” направлен на пресечение монополизма в народном хозяйстве, создает широкие возможности для развития предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.

Конкуренция ставит предпринимателя в такое положение, когда он вынужден изменить многое в стратегии и тактике производства, непрерывно работать над его совершенствованием, повышать качество продукции, осваивать ее новые виды, использовать наиболее совершенные и гибкие методы ценообразования и т.д. Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и таким образом способствовать оптимизации их структуры, а также потребления.

Ценовая и неценовая конкуренция. В рыночных условиях различают ценовую и неценовую кон­куренцию. Ценовая конкуренция — это способ (вид) конкурентной борь­бы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-про­давцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от получен­ных результатов. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен — это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек произ­водства). Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкурен­ты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Од­нако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен. Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, приме­няется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, сниже­нии цен продукции по сравнению с прейскурантами, установ­лении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть по­купатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьша­ется, однако в первую очередь учитываются уникальные свой­ства товара, его внешний вид и техническая надежность, новиз­на и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупа­тели и повышается конкурентоспособность товара. Таким образом, неценовая конкуренция — это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежнос­ти, более современном дизайне, предоставлении большого ком­плекса услуг. Орудие неценовой конкуренции — реклама. Основным методом неценовой конкуренции является деятель­ность, направленная на постоянное совершенствование продук­ции и повышение ее качества. Однако при недобросовестной неценовой конкуренции име­ют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров кон­курентами, производство товаров-подделок, использование то­варных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифи­цированных специалистов. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную дея­тельность, как в случае «ценовых войн».

Условия ценообразования сегодня. Конец XX в. ознаменовался определенными существенными из­менениями в значении и содержании ценовой политики предприя­тия. Их можно свести, в основном, к следующим пунктам.

1. Растущее значение ценовой политики. Как уже отмечалось, во второй половине XX в. произошли значительные изменения потребительских рынков, связанные с ростом благосостояния, прогрессом технологий и вытекающими отсюда новыми возмож­ностями конкуренции качества и сервисного обслуживания кли­ентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии диф­ференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную поли­тику. Однако в 1980—1990-е гг. ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано с «патовой ситуацией» в об­ласти новых технологий и некоторым сокращением спроса, обус­ловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализа­ции, дающей возможность снижения цен. Потребители стали об­ращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию политики ценовых скидок в рознич­ной торговле, т.е. к преобладанию концепции ценовых преиму­ществ. По мнению зарубежных специалистов, эта тенденция бы­стро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегод­ня уже 30—50% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрас­тает роль ценовой политики, наблюдается своеобразный ренес­санс значения цены в маркетинговом комплексе.

2. Вертикальная конкуренция. В отличие от значения цено­вой политики в прошлом, связанного в основном с горизонталь­ной конкуренцией, сегодня существует не только сильная го­ризонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкурен­ция, во многом определяющая картину современной ценовой политики. Это — борьба всех предприятий, участвующих в из­готовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентра­ция в сфере торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни тенденции к сокращению числа поставщиков (single sourcing), конкуренции между торговыми марками, рас­ширение практики снижения цен, а также развитие сетевого управления (Supply chain-Management). Происходит перелом в на­правлении усиления кооперативной ценовой политики сетевых партнеров в поисках эффективного ценообразования (Efficient Pricing).

3. Растущая ориентация на клиентов. Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных кли­ентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на про­дукт (товарная политика) к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

4. Усиленная конкурентная ориентация. Если иметь в виду со­отношение цены и полезности, то высота цены сама по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда конкурент­ная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Важен другой аспект — профилирование цен. Одновременно теряет зна­чение ориентация цен на издержки. Для улучшения конкурен­тоспособности необходима не просто лучшая позиция по издерж­кам, но и лучшая (в смысле ценовой политики) позиция отно­шения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую очередь для новых про­дуктов.

5. Интернационализация. Глобализация рынков влияет на про­цессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выхо­дить предприниматели с других континентов, имеющие более низкие издержки, даже если речь идет о локальных рынках. Кли­енты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора (global sourcing). Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками.

6. Профессионализация. Растущая профессионализация в при­нятии ценовых решений означает, что цены не могут устанавли­ваться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было до­пустимо раньше. Процесс ценообразования опирается на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений. Правда, в области малого и среднего бизнеса еще преобладает ценообразование, ориентированное на издержки, но растет число инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

7. Электронные рынки. Во многих отраслях Интернет быстро входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, со­здаются электронные открытые информационные системы, как, например, электронные каталоги продуктов или поисковые си­стемы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, де­лая цены более прозрачными. Возникает новая система продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы диф­ференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через специальные мероприятия в Интернете и установление ин­дивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных. В связи с этим приоб­ретает большое значение создание «ценового имиджа». Предпри­ятия должны теперь уделять большое внимание ценовой инфор­мации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме.

Факторы ценообразования. Покажем группировку основных факторов ценообразования в обобщенной форме с помощью таблицы 2. Выделяют внутренние и внешние факторы. Внутренние касаются состояния про­изводственных возможностей, системы управления производ­ством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту измене­ний. В этом состоит сложность учета факторов ценообразова­ния. Во всяком случае, прогнозы их изменения носят вероятно­стный характер, особенно в части внешних факторов.

К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее. При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то:

• что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);

• какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;

• возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, напри­мер, оказаться решающими для:

• включения сбытовых издержек в цену и их перераспределе­ния между отдельными видами товарного ассортимента;

• применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

• возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

• постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Таблица 2

Основные условия и факторы ценообразования на предприятии

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей (условия потребления)	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя
	Условия конкуренции (форма рынка)	Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов
Внутренние	Условия производства (цены и затраты предприятия)	Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объем выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли
	Условия маркетинга (роль цены в маркетинговом комплексе)	Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

• предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

• заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

• ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета. Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем. С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции. Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;

• длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;

• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;

• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень «совершенности» рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Характеристика конкурентов — это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем, чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм - олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках. Далее, конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен).

При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой ча­сто нарушается сложившееся конкурентное равновесие, и насту­пает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качествен­ные. Это приводит, в свою очередь, к обострению ценовой кон­куренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной из фирм будет тем сильнее, чем больше задеты их интере­сы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конку­рент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фир­мами — непосредственными производителями, и оптовыми тор­говцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке скла­дывается сложная структура горизонтальной и вертикальной кон­куренции: горизонтальная конкуренция между производителями товаров на один рынок; вертикальная — между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мел­кий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизон­тальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведе­ние потребителей имеют центральное значение для ценовой по­литики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстраги­роваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса. Отношение потребителя к цене может рассматриваться как про­цесс восприятия цены и как признание цены.

Оба аспекта включа­ют в себя множество различных факторов, причем не только эко­номического характера. Подчеркнем, что экономическая теория цены, построенная на основе неоклассических моделей, не в со­стоянии охватить это множество. В этих моделях поведение по­требителя учитывается либо как факт покупки, либо отказ от по­купки товара. При этом покупки рассматриваются в агрегирован­ной форме функции спроса и ее разновидности для отдельной фирмы. Для того чтобы детально охватить различные аспекты отноше­ния потребителя к цене, строятся специальные поведенческие мо­дели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, на­целенные на максимизацию его потребительского эффекта. Применяемая в экономической теории общая характеристи­ка потребителя как «человека экономического» (homo economicus), становится в таких моделях излишним и даже вредным, искажа­ющим действительность упрощением. Потребитель стремится в действительности не к оптимальному решению своих проблем, да он и не обладает достаточной информацией обо всех возможнос­тях принятия своих решений, своего потребительского выбора. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных пред­почтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно

Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда — никакой роли. Потребитель может выбрать про­дукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар. Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зави­симости от факторов, которые должен определять и учиты­вать продавец товара. В связи с этим в теорию цены все более широко начинают вхо­дить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Наконец, в число условий и факторов ценообразования вхо­дит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов мак­роэкономической динамики, оказывающая влияние на ценооб­разование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между но­минальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включае­мые в цену товара), и государственное антимонопольное регу­лирование (верхние пределы цен или регулирование рентабель­ности), и государственное ценообразование в отраслях естествен­ных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издер­жек), и многое другое. Даже политическая ситуация может по­влиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных мо­нополий, об усилении или, напротив, ослаблении государствен­ного контроля за ценами).

Важное значение для ценовой политики имеет общая иннова­ционная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, а, скажем, в области техни­ческого обеспечения производственного процесса (техника, ме­ханика, электроника), либо в производстве товаров-субститутов. Социальные процессы в обществе, причем не только измене­ние уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические фак­торы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.