88.Организация связей с общественностью в системе государственного и муниципального управления.

Отличия связей с общественностью в государственном управлении от связей с общественностью в других сферах можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению. Рассмотрим некоторые из них.

Различия по целям.

Конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, номенклатуры и т. п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма преследует, прежде всего, свои частные интересы, для чего согласовывает их с интересами общественности.

Деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением государственных интересов. Соответственно, адресатом выступает не индивид-потребитель товара (услуг), а гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные интересы носят всеобщий характер.

С помощью PR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе гос. структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Так, к основным функциональным задачам PR в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления

- содействие становлению гражданского общества.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы.

Следующие причины «культурно-исторического» типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

«Организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины «ресурсные» связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:

• установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

• информирование общественности о принимаемых решениях

• изучение общественного мнения

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

• прогнозирование общественно-политических процессов

• обеспечение аналитическими разработками

• формирование благоприятного имиджа госструктур

Различия по ресурсам. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности.

Одним из самых распространенных и простых способов связи пресс-службы с прессой является предоставление для нее специальных, заранее подготовленных материалов, к которым относятся:

Пресс-релиз. Это самый распространенный способ передачи информации в прессе, первое по значимости средство PR. Другими словами, это информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для средств массовой информации, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом.

Бэкграунд. Это сообщение, содержащее информацию текущего характера, не содержащую сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в средства массовой информации для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

Пресс-кит. Это папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из пресс-релиза, бэкграунда, биографий (если нужно), фотографий, схем, графиков, текстов интервью, других материалов.

Авторская статья. Это статья, подготовленная пресс-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Ее цель – придать публикации престижности и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутриорганизационных отношений.

Форма «вопрос-ответ». Это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.

Брифинг. Представляет собой встречу, посвященную краткому обзору нескольких событий, которая продолжается не более 30-40 минут и очень часто используется госструктурами. В нем отсутствует презентационная часть и практически сразу представители пресс-служб приступают к ответу на журналистские вопросы.

Пресс-конференция. Представляет собой встречу, посвященную подробному обсуждению 1-2 вопросов и в среднем проводится в течение 1,5 ч.

Интервью является еще одним распространенным механизмом связи пресс-службы со средствами массовой информации.