Тема 11. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу. Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Під час конструювання каналів розподілу передовсім треба знайти відповідь на такі три питання.

1. Який канал розподілу забезпечить якнайповніше охоплення цільового ринку?

2. Який канал розподілу якнайліпше задовольнятиме потреби споживачів цільового ринку?

3. Який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший зиск?

Цілі розподілу мають бути взаємопов’язані з цілями й політикою фірми в інших галузях, визначені ясно й конкретно. Специфікація завдань розподілу — це перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.

Розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик: кількість рівнів каналу (посередників); напруженість (ширина) каналу на кожному рівні розподілу; типи посередників на кожному рівні каналу.

Вибір структури каналу розподілу — це найбільш трудомісткий етап алгоритму його конструювання. Це пов’язано з великою кількістю змінних, які мають бути враховані.

Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений за використання таких підходів: фінансового; науково-управлінського; суб’єктивно-об’єктивного; на підставі характеристик товару; вартісного.

Вибір суб’єктів каналу — це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передовсім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають найоптимальніші варіанти.

Посередницька діяльність у каналах розподілу — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій зі сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку. Основними типами торговельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консигнатори, оптовики (купці, дистриб’ютори), торгові доми та ін.

Управління каналами розподілу — це комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставлених цілей.

Оцінювання каналів розподілу — це аналіз їхньої діяльності з погляду досягнення поставлених перед ними цілей. Головним тут є аналіз діяльності суб’єктів каналу. Для оцінювання каналів розподілу користуються двома підходами — вартісною оцінкою (порівнювання витрат на канал і отриманих результатів) та аудитом.