2.Стратегическое планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания — разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей: оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании — сложный процесс, результатом которого считается составление плана ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые диктуются, с одной стороны, оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, по которому устанавливается стоимость покупки мена или времени на нее.

Планирование рекламной кампании начинается с общения рекламодателя с агентством, для чего организуется встреча с клиентом. Это очень важный этап планирования рекламной компании, так как чем лучше агентство поймет суть проблемы, стоящей перед рекламодателем, глубоко проанализирует текущую маркетинговую ситуацию рекламодателя, тем лучше оно сможет выполнить свою работу.

В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта— рекламодатель и рекламное агентство. Результат их совместных действий — составление плана рекламной кампании на определенный период. Основные этапы продвижения на рынок того или иного продукта следующие:

1. анализ ситуации;

2. постановка целей;

3. стратегия;

4. тактика;

5. действия;

6. контроль.

При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как этого требует рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими становятся такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинно-технических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).

Рекламная кампания — результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной компании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.

Стратегическое планирование – первый этап рекламной или PR-кампании, который носит определяющий характер и помогает спрогнозировать результаты мероприятия.

Планирование позволяет чётко сформулировать цели рекламной кампании, составить бюджет и определить методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию.

Каждый, даже незначительный шаг (например, размещение баннера на internet-портале) должен соотноситься с концепцией стратегии рекламной или PR-кампании. Поэтому данный этап требует слаженной работы всех отделов организации (отдела рекламы, маркетинга и PR, финансового отдела, а также руководства компании).

Стратегическое планирование помогает определить долю ответственности каждого участника коммуникационного процесса, оптимизирует затраты на рекламную/PR-кампанию, позволяет наиболее эффективно использовать бюджет, повысить уровень продаж, отстроиться от конкурентов, а также разработать стратегию реагирования в форс-мажорных ситуациях.

В стратегическом планировании рекламных кампаний много времени и внимания уделяется проблеме анализа рынка и деятельности конкурентов, чтобы найти слабые места и еще неиспользованные моменты. Они порой столь тонки, что только полномасштабный анализ и может помочь.

Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

•разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

•разработка рекламной стратегии;

•разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, геогрфическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии. Ниже приведен типичный стратегический план. Типичный стратегический план рекламной кампании включает:

Введение.

Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Ключевые стратегические решения

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.

К маркетинговым целям относятся:

•сохранение/увеличение доли рынка;

•сохранение/увеличение оборота;

•сохранение/увеличение прибыли;

•завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

•создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

•создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

•создание/корректировка имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки.

2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.

3. Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.

4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".

5. Маркетинговую стратегию позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия.

Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная

стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

Медиа-стратегия.

Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

Оценка.

В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

Бюджет.

В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.

Стратегия рекламной кампании.

Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.

Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.

Цели и задачи планирования.

При разработке стратегии рекламной кампании очень важно описать все те средства, которые вы в дальнейшем хотите использовать при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д. Одним словом, при планировании рекламной кампании очень важно определить все виды оружия, которые вам могут понадобиться. Между тем, не обязательно доставать мечи, клинки и ружья в каждой битве.

Целевая аудитория.

Невозможно представить себе планирование и организацию рекламной кампании, если вам неизвестно, кто ваш противник, и за кого вы будете бороться. Именно поэтому так важно описать и врага, и мишень. Пол, возраст, образование, доходы, основные ценности и ориентиры в жизни – вам нужно знать все о той аудитории, которая является вашим потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.

Продукция.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Каждый продукт имеет свой цикл жизни. Вы должны знать о своем товаре всё, так как каждая его характеристика может стимулировать спрос в той или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение спроса на товар. Покупать машину вы будете совсем иначе, чем хлеб, поэтому стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.

Средства и задачи.

В зависимости от ваших целей, будут различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут иные средства, чем на повышение спроса на товар. Выбирая средства и способы рекламы, постарайтесь определить, насколько оно соответствует стоящим перед вами задачам и идее рекламной кампании.

Определив целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, концепцию рекламной кампании и цели маркетинговой деятельности, вы можете приступать к выбору средств сражения.

Средства рекламной кампании

При разработке и проведении рекламной кампании вы должны понять, что правильно выбранное оружие – это большая часть успеха в ведении войны за клиента.

СМИ.

Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик. При размещении рекламы немаловажно учесть и специфику восприятия информации через разные источники и охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные издания, чем радио. Если же ваше имя «на слуху», планируется акция или грандиозное мероприятие – остановите свой выбор на радио и телевидении. Радио – это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то событии. Правильно выбранный источник СМИ – это часть успешной организации рекламной кампании.

Наружная реклама.

Главное достоинство всех средств наружной рекламы в том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить или нет. Если идея рекламной кампании – охватить круг людей, которые «ничего не читают, не слушают и не смотрят», то «наружка» будет в этом случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать – она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.

Интернет.

Если концепция рекламной кампании позволяет использовать интернет, то не пренебрегайте этим оружием. В отличие от других средств рекламы, интернет позволяет:

•охватить большую часть целевой аудитории при небольших затратах;

•выйти на региональный и общероссийский рынок;

•напрямую общаться с целевой аудиторией;

•представлять любую информацию в нужном вам ключе и объеме.

Еще пару лет назад при организации рекламной кампании к помощи интернета обращались только те, чьей целевой аудиторией была продвинутая молодежь. Сегодня интернет позволяет охватить более широкие массы, от студентов и менеджеров до руководителей. На начальных стадиях разработки рекламной кампании фирмы уделите внимание таким вопросам, как:

•создание собственного веб-ресурса;

•размещение сообщений на форумах и тематических сайтах;

•рассылка электронных писем, общение с целевой аудиторией с помощью интернета.

BTL.

Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются отличным оружием, если цель организации рекламной кампании – увеличить уровень продаж. Эффективны эти средства будут только в том случае, если они подобраны с учетом особенностей товара или марки. Кроме того, стоит помнить не только о своей выгоде, но и о мотивации целевой аудитории.

Очень часто при разработке стратегии рекламной кампании маркетологи забывают, что BTL – это способ установить прямой контакт с целевой аудиторией. Используя эти средства, вы не только увеличите уровень продаж, но и сможете понять отношение к вашему продукту по реакции людей.

Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей. Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации, “событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах продвижения товара.