16. Лоббизм.

Лоббизм- в общем виде это оказание давления заинтересованных лиц, групп, организаций на власт.стр-ры с целью принятия для них нжного решения. Как ф-ция ПР-работы лоббизм имеет целью сформировать у властных органовжлаемое впечатление от организации и воздействовать на принятие нужных решений.

Структура: построение и поддерж. хор. отношений с гос стр-ами и умение законод. средствами стимулировать принятие гос.органами решений нужных для конкр. Людей.

Субъекты - пред-ли корпораций предст.произ-ва, пр-ли профсоюзов и сами законодатели.

Лоб.контакт – любой контакт с представителями власти.

Принципы:

1) все лоб.связи ориентир-ся на фирму в целом, а не на отд.спец-та;

2) фирма старается ориентироваться на поддержку высшего и среднего звена рук-ва;

3) долговременный хар-р устанавливаемого сотруд-ва;

4) непрерывность лоб.деят-ти;

5) компетентный диалог со всеми полит.силами;

6) акт.участие во всех общ-ых и полит.процессах;

7) обеспечение резервных каналов лоббирования;

8) необходимость держать в поле зрения несколько сфер влияния;

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти. Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

Осн. формы: 1. Налаживание коммуникаций с персоналом гос. стр-р и ведомств, которые принимают решения по интересующим вопросам.

2. Мониторинг работы законодателей.

3. Обеспечение предоставления интересов организации на всех уровнях гос. управления.

4. Влияние на законодательство, затрагивающих интересы организации

5. Обеспечение понимания законодателей деятельности организации.

Прямые и непрямые методы давления на законод-во и прав-во. Прямые:

-осуществляется через официал и частные встречи с представителями орг. Власти

- участие в заседаниях комитетов и комиссий

-приглашение законодателей и членов правительства на съезды и совещания

-проф. Комиссии и участие в подготовке законопроектов

-организация встреч с высш.руководством гос-ва

Непрямые:

- проведение опросов населения и доведение их итогов до органов власти

- влияние через общественность, общ. мнение и СМИ

- привлечение избирателей и использование их поддержки

- объединение разл. групп, имеющих общие интересы в данном законе.

Классификация:1. Формальный (законодат. регулируемое) и неформальное (связанное с развитой партийной системой и корпоративных интересов, но с обратной связью)

2. Корпоративный Л. (связанный с интересами крупных организаций) и «завоевательный» (ориентирован на изменение статусов и регламентов)

3. Вертикальный (направлен на верхушку гос. власти) и Горизонтальный (направлен на лидеров общ. мнения).

В лит-ре выделяют техники лоббизма, которые совпадают с формами:

-использование масс. акций

- организация масс.обращения к власти

-личное участие в выборах или выдвижение своих кандидатов

-использование формальных контактов (участие в орган.власти, экспертиза решений)

- использование неформальных контактов (организация и проведение круглых столов, неформальных встреч, использование личн. связей)

Личные качества проф.лоббиста:

Хорошие коммуникационные способности - основа деятельности GR-специалиста. Причем поддерживать связи нужно не только с представителями власти, но и с общественными организациями, СМИ, внутренним миром компании. Для реализации крупных GR-проектов, включающих множество мероприятий, потребуется талант организатора. Также необходимо обладать общим видением и пониманием ситуации на рынке, перспектив развития компании, знать специфику организации бизнес-процессов и основы управления компаниями.

Проф. качества лоббиста:

1. хорошо разбираться в законод. процессе

2. знать механизм функционирования гос. власти

3. быть лично с законодателями и офиц. лицами

4. пользоваться их доверием

Большинство лоббистов имеют опыт квалифиц. юристов, политиков.

Функции лоббистов:

-передают настроение и требования групп общественности исполнительным органам власти;

- влияют на законодательный процесс;

- выполняют важную роль при подборе экспертов и специалистов на министерские и административные должности, открывая доступ на государственные посты лицам с соответствующим опытом и окружением;

- осуществляют контакт с органами власти и способствуют выработке своевременных и эффективных решений.

Лоббистский процесс состоит из 4 этапов: 1) съезд политической партии, 2) общенациональные выборы, 3) вступление в силу законов, и именно здесь службы СО прилагают наибольшие и непрестанные усилия, 4) влияние на администрацию органов власти.

Различия в системе лоббирования в США и России:

США – наиболее зрелая форма лоббизма. Своевременное осознание, что лоббизм опасен, когда скрыт от глаз общ-ти. Обязательная регистр-я лоббистов и их ежегодная отчетность. Многие фирме имеют в штатк офиц.лоббиста. Лоббирование допускается только по отношению к законодательной и местной власти; к исполни.власти – криминал, к судебной – недопустимо вообще.

1946 г. – первый спец. закон о лоббизме (штраф – 5 т.дол., заключение 1 год); 1995 г.- закон «О раскрытии лоб. деятельности» (штраф увеличился, заключ-е отменялось).

Здесь дано определение:

Лоббист- 1) считается человек, который тратит не менее 20% своего времени на лоб. деятельности, 2) имеет личные контакты с членами законод. и исполн. органов власти, 3) получение от клиентов не менее 5 тыс. долларов в течение 6 месяцев.

Лоббистская фирма - хоз.субъект, имеющий по меньшей мере одну персону, нанятую для представления кого-либо кроме своего работодателя.

Лоб.контакт - опр-ся как устная коммуникация или письменная от имени клиента офиц. лицу законодательной или исполнит. ветви власти по поводу законодательства.

Россия - отсутствует законодат. база для лоббизма ( в 95 г. дума не приняла даже в 1ом чтении, незащищенность лоббистов с точки зрения закона, негативная окраска, путаница в терминологии, рынок лоб. услуг носит теневой, неформальный характер, что отображает переходную стадию; коррумпированность. Российский лоббизм часто отражает не отраслевые задачи, а проблемы конкретных людей и предприятий. Большой вес внутренних лоббистов: внутр. лоббисты- чиновники, занимающие высшие должности.

Если в др. странах объектом лоббизма – законодательная власть, то в России- лоббирование смещено в сторону исполнительной власти. Особенно проявляется в регионах.

17. Организация и проведение PR-кампании.

PR-кампания – это целенаправленная системно-организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленное на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR-деятельности.

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Основные характеристики PR-кампаний:

- проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

- планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

-технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

- оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Этапы PR-кампании:

•исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

Исследование – определение проблемы. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR. Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы.

•планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

-создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3.формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4.разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5.определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом.

•реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

•оценка эффективности PR-кампании.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

•обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

•определение эффекта, конкретного результата кампании;

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Необходимо учитывать и подчитывать следующие параметры:

1. Кол-во подготов. инф. продуктов. Возможно также и качественная оценка.

2. Кол-во лиц организаций или СМИ, получивших подготовленные информац. Продукты

3. Кол-во изменений. произошедших в результате получения информац. Продуктов.

4. Кол-во инф. циклов, связанных с производством и использованием инф. продуктов.

Цикл- кол-во операций по подготовке, рассылке и отслеживанию обратной связи.

После завершения оценки эффективности PR-К целесообразно провести мероприятия, которые называются PR- аудитом. Они включают аудит групп общ-ти, аудит компаний, имиджа и соц. аудит.

Это позволит определить те изменения в среде. которые произошли под воздействие прошедшей PR-кампании и вязать результаты PR-кампании с основными направлениями текущей PR-деятельности.

Спонсоринг - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Фандрайзинг – обратная сторона спонсорства

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Выгода для спонсора:

Помимо чисто человеческих мотивов, которые ярко выражены в благотворительности (пожертвованиях, не имеющих корыстных целей получения прибыли) есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:

•Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.

•Спонсоринг - показатель надежности. Бывали случае в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.

•Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

•Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

•Спонсорство - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

•Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Еще один вариант - предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается.

Для того, чтобы мотивировать спонсора, организаторы мероприятия или проекта, нуждающегося в спонсорстве занимаются разработкой спонсорского пакета, в котором чётко прописано то, что получит спонсор, выбрав в качестве объекта спонсирования именно этот проект, мероприятие. Следовательно то, что будет иметь на выходе спонсор предопределяется качеством спонсорского пакета.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.

Планирование бюджета

Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями…

•поддерживать ли одну организацию или несколько;

•разовая или постоянная поддержка;

•поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации;

Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на:

•историю организации;

•ее достижения - чего она уже успела добиться;

•другие источники средств;

•на что пойдут пожертвования;

•кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

•как узнать о результате, проконтролировать расходы.

•Негативные факторы:

- организация никогда не делает ежегодных отчетов;

- скрывает финансовую информацию или путается в ней;

- существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

- других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации. Если присутствует хотя бы один из этих негативных факторов, лучше не торопиться. Может быть, обратившаяся организация неопытна и не умеет толком представить свою работу.

На все вышеперечисленные факты должны обращать внимание специалисты по спонсорингу, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. такой спонсор называется генеральным или главным. Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%).