13. Со в кризисной ситуации.

Кризис-[греч. krisis – решение]. 1. Резкое изменение, крутой перелом. 2. Периодически наступающее в экономике явление перепроизводства товаров, ведущее к разорению фирм и банков, к сокращению производства и к усилению безработицы (экон.). Промышленный кризис. Аграрный кризис. Общий кризис. 3. Обострение политического положения, влекущее за собой падение и смену кабинета министров в парламентских странах (полит.) Кризис – это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.(Чумиков)

Кризис (греч. krisis — решение, поворотный пункт) — суд, перелом, переворот, порапереходного состояния, перелом, при котором неадекватность средств достижения целей рождает непредсказуемые проблемы.

Кризис-менеджмент – 1 из самых востребованных направлений в пиаре. В настоящее внимание акцентируется внимание на профилактике кризисов. Кризисная ситуация характеризуется следующими моментами:

— отсутствие полной информации о кризисе;

— быстрое и непредсказуемое ее развитие;

— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;

— повышенное внимание СМИ и общества;

— формирование определенного образа компании и определенного мнения по отношению к ней.

Не существует четкой программы по предотвращению кризиса, потому что каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно подготовиться и запланировать определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и не допустить его повторения в будущем.

Аспекты: неожиданность, новизна, динамизм, нестандартность.

Типология кризисов:

- разрушительные-неразрушительные Катастрофические -внезапные человеческие жертвы и разрушения

- природные

-преднамеренные. Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности; Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия.

- непреднамеренные. Взрывы, пожары, отравления, другие аварии; Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства.

-Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

-Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

-Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

С.Блэк делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное». Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции. В химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко известные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».

Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план мероприятий на такой случай».

Исходя из этого Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана

1. Анализ возможного набора проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами связи.

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

С началом кризисной ситуации следует предпринять следующие неотложные шаги:

–занять четкую, недвусмысленную позицию;

–привлечь на свою сторону как можно больше сторонников;

–активизировать поддержку третьих сил;

–организовать присутствие на месте события руководителей высокого ранга;

–централизовать коммуникации, контролировать получение и распространение информации;

–наладить сотрудничество со СМИ;

–планировать стратегию действий после кризиса;

–осуществлять постоянный мониторинг ситуации и корректировку действий.

Задача деятельности в любой кризисной ситуации всегда комплексна. Во временной последовательности ее можно разложить на следующие составляющие:

- Минимизация ущерба и, иногда, сдерживание развития кризиса (не всякий кризис плох, бывает, что он помогает переходу в новое качество).

- Поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины.

- Ликвидация последствий.

- Принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.

- Нужно сделать прессу сотрудником, информация должна быть достоверной, освещение событий в ракурсе перспективы выхода из кризиса!

- Отправным пунктом при разработке кризисной стратегии является выработка версии.

Разработка версии. Специалисты отмечают, что понятие версии является ключевым применительно к большинству, если не ко всем, кризисным ситуациям. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении. Американские специалисты предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации:

- Фразы “без комментариев” только усиливают враждебность;

- Нужно всегда стараться помочь СМИ;

- Необходимо знать о времени выхода теленовостей и газет с тем, чтобы не собирать пресс-конференцию или брифинг, когда этот срок остается позади;

- Необходимо знакомиться с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологиях их работы, а они будут знать о вас и о вашей компании.

Таким образом, можно представить следующие рекомендации по работе с прессой.

1)Назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени кампании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;

2) Список "горячих" вопросов

Необходимо продумать и разработать список наиболее "горячих" вопросов со стороны журналистов и варианты ответов. Такой список предназначен только для внутреннего применения и не подлежит выходу во внешние аудитории.

3) Заранее подготовленные заявления

Если процесс коммуникации во время кризисной ситуации является длительным, то контроль над событиями теряется. Первый ньюз-релиз должен содержать по крайней мере ответы на вопросы кто?, что?, когда? и где? в отношений ситуации. Спикер от компании должен иметь заранее подготовленные специалистами заявления для внешних аудиторий.

4)Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Эти центры должны быть оборудованы всеми необходимыми средствами связи. Журналисты должны иметь возможность при желании получить пищу и транспорт;

5) Предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она также будет предоставлять журналистам и плохие новости;

6) На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на аудиторию;

7) Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;

8) Фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;

9) Будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если не имеете права выдавать информацию, объясните это.

Все рекомендации разработанные командой по урегулированию кризисной ситуацией формируются в специальный коммуникационный план по работе со СМИ.

Борьба со слухами. Слухи — это специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории . Иначе говоря, слух — это сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, официально не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов.

Существует достаточно много классификаций слухов, рассмотрим основные из них.

1) По происхождению:

•«Спонтанные» – являются продуктом определенной ситуации. Такие слухи не создаются целенаправленно, возникают спонтанно.

•«Сфабрикованные» – создаются специально для создания интереса, в основе лежит определённая цель.

2) По эмоциональной характеристике:

• «Слух-желание» - такой слух обычно выдает желаемое за действительное. Этот слух люди, сами того не осознавая, ждут и поэтому с легкостью ему верят. Например, во время войн люди ожидают услышать, что враг обессилен или обезоружен, поэтому с появлением таких слухов с легкостью им верят.

• «Слух-пугало» - в его основе лежит страх людей, преддвидение чего-то нехорошего. Саойственен для кризисных ситуаций, войн, конфликтов, социальной напряженности в обществе. Такой слух может перерождаться в различные формы - от пессимистических до панических, шоковых.

Например, в период мирового кризиса таким слухом может послужить новость о нарастающей с каждым днем безработице.

• "Слух-разделитель» - в основе лежат негативное, агрессивное отношение одной социальной группы к другой группе.

Любой слух, проходя по цепочке, искажается. Причем это искажение может быть очень сильным. Получив какую-либо информацию, человек выделяет в ней для себя определенные важные аспекты и в дальнейшем, передает эту информацию в сокращенном упрощенном виде, акцентируя внимание только на важные аспекты. При этом человек очень часто добавляет от себя дополнительные детали, сведения. До сих пор нет общепринятой методики борьбы со слухами. Но все-таки несколько действенных способов преодоления распространения слухов есть. Если слухи связаны с возникшим кризисом, необходимо, в первую очередь, назначить ответственного за информирование СМИ и групп общественности (обычно эти занимаются службы PR, пресс-центр). Самая главная причина появления слухов - недостаток в информации. Именно поэтому вы должны вести непрерывное информирование общественности. Не следует скрывать подробности и оставлять вопросы без ответов. По каждому вопросу у вас должен быть продуманный комментарий.Но не забывайте, что бороться со слухами - не значит их опровергать.

Один из американских специалистов У. Джон разработал определенную стратегию борьбы со слухами:

1. Необходимо разработать план действий. Для этого необходимо выяснить причины и масштабы распространения слухов, серьезность ситуации.

2. Провести анализ всех возможных причин и источников слухов, а так же мотивов распространения слухов.

3. Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов (как в моральном, так и в материальном плане). Показать им, что вы делаете все возможное и готовы бороться со слухами.

4. Немедленно предоставить всю информацию по данному конкретному вопросу.

5. Попытаться распространить контрслух и, тем самым, отвлечь общественность от основной проблемы.

6. Заручиться поддержкой "третьей стороны" (лидеры общественного мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.)

7. Не упоминать о слухе. Информируйте общественность без упоминания о ложной информации. Иначе слух постоянно будет везде фигурировать и может приобрести большие масштабы.

Кризис – это сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса. В кризисный период могут меняться приоритеты и методы работы. Основные цели - PR деятельности остаются неизменными: формировать информационное поле вокруг компании в целях защиты бизнеса; устанавливать и поддерживать коммуникации с целевыми аудиториями; укреплять влиятельность компании в обществе; создавать паблицитный капитал компании.

Профилактика: изучить всевозможные риски, угрозы; стратегия поведения в кризисе; тренинги; инструкции.

Большое внимание уделяется психологическим аспектам. Возникает ситуация стресса. Чувство осаждённой крепости, начинается паника, искажение.

Существуют определенные стандарты управления кризисными ситуациями. Эти стандарты получили название "Правила "Тайленола" и заключаются в следующем:

· необходимо сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;

· необходимо попросить прощения, выразить сожаление о случившемся;

· необходимо срочно отозвать продукт;