Тема 2. Реклама в системі маркетингових комунікацій

Мета вивчення: зрозуміти сутність та завдання реклами у функціонуванні підприємств, засвоїти особливості класифікації, предмет і об'єкт рекламної діяльності, навчитися використовувати ці особливості на практиці.

Реклама – це комунікаційний інструмент, який використовується під­приємствами для зміцнення чи пожвавлення попиту на свої товари/послуги, переважно через засоби масової інформації. Як уособлений ланцюг господарювання, вона виконує такі ролі: економічну, соціальну, політичну, освітянську, психологічну та естетичну. Являючись відображенням стану та розвитку суспільства, реклама, в той же час, формує культуру та менталітет країн, отже, вона є індикатором ї генератором суспільного розвитку.

У рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

• реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених);

• реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього;

• реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку товарів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;

• реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар або принаймні мріяти про нього.

Реклама може:

 стрімко збільшити збут якісних товарів і послуг;

 поліпшити імідж товару/послуги;

 змінити в бажаному напрямку структуру попиту;

 залучити покупців новий сегмент потенційних споживачів;

 підвищити середню ціну продажу (а отже, і прибуток) за рахунок до­даткової вартості напрацьованого іміджу;

 послабити позиції конкурентів.

Реклама не може:

 сприяти стійкому збуту неякісних товарів/послуг, непотрібних суспільству товарів/послуг, а також товарів/послуг за необґрунтовано високими цінами.

Рекламна діяльність охоплює процес від визначення потреби в рекламуванні товару/послуги до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт  це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на плакатах «сендвічменів», на рекламних призмах, брандмауерах тощо.

Система класифікаційних ознак визначає поділ реклами на такі групи.

За видом – на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама  це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад.

За способом –  передавання інформації: на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж. Реклама в засобах інформації  це класична реклама, тобто платне, односпрямоване та не особистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов'язані з пошуками клієнтів і торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії  купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами.

За методом розповсюдження реклами – на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у (на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок), а також на спеціальних конструкціях у містах і на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо.

За характером емоційного впливу – на раціональну та на емоційну рекламу. Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини.

За способом подання рекламного звернення – на «жорстку» та «м'яку» рекламу. «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів і дуже часто їх супроводжує, бо її мета  збільшення обсягів продажу товарів. «М'яка» реклама має створити нав­коло цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях.

За характером взаємодії – на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців).

За предметом реклами поділяються на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації).

За об'єктом рекламування: розраховану на споживачів (покупців) і радників. Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз через різні причини) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини). До покупців також належать торгові посередники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники  це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами.

За цілями рекламування – на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну). Інформативна реклама  це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв'язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Переконувальна реклама має наметі умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодавця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама  це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

За інтенсивністю – реклама низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсив- ної  теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високоінтенсивної пос­тійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації.

За типом рекламодавців – реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів. Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо).

За формою використання носіїв реклами товару поділяються на звичайні рекламні об'яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо). Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Використання в рекламі певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами.

У свою чергу, рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:

 форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, ві-део);

 територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

 частота з’явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо);

 вплив (сильний, нормальний, слабкий);

 колір (кольорова, чорно-біла реклама);

 структура макета рекламного звернення (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє або музичне оформлення + текст);

 структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; слоган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).

Управління рекламною діяльністю  це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямів діяльності:

 визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій і замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замовлень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

 проведення досліджень споживачів, товарів і ринку продавців;

 розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей і концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);

 розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів і форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

 створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

 визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток і перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль і вимірювання результатів, розроблення рекомендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації  професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Таким чином, великі підприємства і можуть виконувати майже всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.

Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

 до якої галузі належить підприємство;

 коли його було створено;

 фаза життєвого циклу підприємства;

 стратегічні цілі підприємства;

 суть стратегічної політики маркетингу;

 стратегія ціноутворення;

 мета комунікацій;

 група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

 чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;

 чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;

– чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів/послуг.

1.2. Що продається:

 матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

 чи є товар/послуга оригінальним;

 які запити (потреби) покупців задовольняє товар/послуга;

 якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар/послуга відповідає цим вимогам;

 чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;

 як покупець використовуватиме товар/послугу;

 споживчі параметри (атрибути) товару/послуги (головні, другорядні);

 інтегральний індекс конкурентоспроможності товару/послуги;

 нецінові фактори конкурентоспроможності;

 чи товар/послуга вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

 що має бути головним у рекламному зверненні  чи сам факт наявності товару/послуги, чи його (її) якість;

 чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

 є вона матеріальною чи нематеріальною;

 чи купують цей товар (послугу заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

 чи є на ринку товари/послуги, що конкурують з ним;

 чим саме товар/послуга ліпший за конкурентні;

 чи цікавить товар/послуга покупців; якщо так, то чому саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

 штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;

 якою має бути ціна купівлі для оптовика;

 які головні характерні атрибути товару/послуги, що привертають увагу покупця;

 які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

 чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посе- редника;

 що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

 що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

 їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

 де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або і там, і там);

 чим найбільше цікавляться покупці;

 наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

 чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

 що втратить покупець, якщо він не купить цього товару/послуги;

 чим цей товар відрізняється від того, яким користуються нині;

 чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

 чому покупці досі не купували цього товару;

 якщо покупець купуватиме товар/послугу не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

 основна характеристика (імідж підприємства у покупців, як він може змінитися з упровадженням цього товару/послуги на ринок, на якому ринку діє підприємство, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та маркетингові можливості підприємства тенденціям змін на ринках тощо);

 загальний асортимент товарів підприємства;

 життєвий цикл товару (послуги);

 життєвий цикл підприємства;

 чи має підприємство торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

 чи є конкуренти у підприємства, їхня основна характеристика;

 якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

 які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів/послуг, упаковка, сервіс;

 сильні та слабкі сторони конкурентів;

 яких конкурентів підприємство перемагає, у чому причина успіху;

 якою може бути реакція конкурентів на: виведення підприємством нового товару/послуги на ринок; зміну підприємством ціни товару; зростання частки ринку підприємства; зменшення частки ринку підприємства;

 які засоби для стимулювання продажу використовують конкуренти;

 яка прибутковість виробництва товарів/послуг у конкурентів;

 товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

 підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

 споживачі або покупці;

 організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

 організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товари та власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть нау­кові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рекламодавця, аналізу­ють можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створю­ють і виробляють нові ідеї з рекламного бізнесу, купують час і місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходи на ринку рекламодавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок  усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), яких рекламодавець намагається здо­бути за допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного бізнесу, а також і предметом рекламних наукових досліджень. Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо) є важливою складовою такого бізнесу.