60 Цена и полезность товара

В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность товара. Дело в том, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, в какой степени он будет удовлетворять его потребности, – т.е. полезность товара. Обычно покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рын­ке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, т.е. израсходовать деньги на покупку товара или услуги с наибольшей эффективностью.

1. В соответствии с тем, какой способ измерения используется, существуют теории:кардиналистический подход (количественное измерение полезности), ординалистический подход (порядковое измерение).

Первый основывается на введении искусственных условных единиц − ютилей (от сл. ulitity). Второй подход использует соотношение товаров. Происходит упорядочивание набора товаров по предпочтительности.  Математический подход к порядковому способу: он базируется на аксиомах о свойствах отношений предпочтения и безразличия:

1. сравнимость наборов: хуже (<), лучше (>), все равно, безразлично (=);

2. транзитивность отношений: если х1>х2, х2>х3 => х1>х3;

3. ненасыщенность: > лучше, чем <.

Общая и предельная полезность Общая (совокупная) полезность TU (total utility) − суммарная полезность, которую получает потребитель от использования всех купленных единиц товара. Предельная полезность MU (margin utility) − дополнительная полезность, которую получит потребитель при использовании одной дополнительной единицы товара.

В основе формирования спроса, его описания, ценообразования с учетом спроса лежит теория потребительского выбора: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе (при своей шкале предподчительности). Это гипотеза о рациональности поведения потребителя. Полезность, извлекаемая из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью, и она уменьшается в соответствии с количеством потребленного блага. 

2. Отсюда вытекает закон убывающей предельной полезности: с увеличением количества приобретаемого товара падает его предельная полезность, но при этом совокупная полезность от всей массы приобретенных товаров увеличивается.

Правила:

1. полезность, приносимая последующей единицей товара, всегда меньше полезности предыдущей. МU_i+1 < MU_i;

2. потребитель стремится к получению максимума общей полезности TU_max.

Оптимум потребителя:

• потребитель израсходует весь свой доход;

• общая полезность будет максимальна.

Условие потребительского оптимума при количественном способе измерения полезности: Правило максимальной полезности: максимальное удовлетворение потребностей наступает при таком распределении дохода, когда последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность. Кривые безразличия Кривая безразличия представляет собой совокупность (геометрическое место) точек, каждая из которых показывает, какое сочетание товаров А и В обеспечит покупателю одну и ту же полезность. Задача потребительского выбора заключается в том, чтобы максимизировать функцию полезности при ограничениях (доход и цены). Кривая безразличия − линия равной полезности наборов товаров. Карта кривых безразличияпредставляет собой совокупность кривых безразличия и дает представление о системе предпочтений потребителя.  Кривая безразличия характеризуется несколькими свойствами:

1. кривые имеют отрицательный наклон;

2. две кривых безразличия не пересекаются;

3. кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товаров;

4. кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат;

5. предельная норма замены одного товара другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия вниз.

Цена безразличия — это такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта одного товара и товара конкурентов будут стоить одинаково. Цена безразличия в маркетинге является расчетным показателем.

процедура определения экономической ценности товара состоит из четырех основных этапов.

Ориентация на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для вполне конкретных управленческих действий, перечень которых включает следующие шаги:

1. Идентифицировать ценность (исследования).  2. Создать ценность (НИР и ОКР, производство).  3. Сообщить о ценности клиентам (маркетинг, продажи).  4. Предоставить ценность (логистика, дистрибуция).  5. Уловить ценность (ценообразование).

Первая задача ценностного маркетинга - идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно,что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они в принципе готовы были бы за это заплатить.

Если это удается понять, то на втором шаге задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценностью, которую хотят получить клиенты, и организовать его производство с издержками, которые будут ниже предельной для покупателя цены приобретения такой ценности.

После этого компания должна найти способ обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на четвертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффективный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.

И если все это сделано, то на пятом шаге компания получает возможность «уловить ценность», т.е. превратить удовольствие клиентов от покупки созданных ею ценностей в свою прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным регулированием).

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, с другой.

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий - Отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1. все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;  2. все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.