Второй и третий уровни маркетинга

Х арактерные черты для российских предприятий:

Второй уровень:

• стремление стать маркетинг-ориентированным предприятием;

• более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания и т.п.;

• изменение кадровой политики – приглашение специалистов из других отраслей, часто без учета специфики;

• ориентация на наиболее распространенные технологии управления.

Третий уровень:

• в центре внимания нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, управление активно содействует развитию производственных систем

• производство «поддерживается изнутри», на его развитие ориентированы все другие подразделения организации;

• любые нововведения, изменения в области производства продукции/услуг (ассортимент, качество) осуществляются только тогда, когда есть уверенность в их одобрении потребителем.

Четвертый уровень маркетинга

Предприятия четвертого уровня конкурентоспособности применяют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей.

Предприятия четвертого уровня:

• оказываются впереди конкурентов на многие годы;

• внедряют самые жесткие внутрифирменные стандарты качества;

• осуществляют изменения в управлении, стратегии развития с учетом результатов маркетинговых исследований.

7. Структура каналов сбыта туристского продукта в индустрии туризма и гостеприимства.

Наименование канала	% продаж
Прямая продажа	10%
Корпоративная продажа	15%
Агентская продажа	25-80%
GDS – Глобальные дистрибъюционные системы: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA - США, Amadeus (Lufthansa и Air France), Galileo (British Airways и Apollo) - Европа	25%
CDS – Корпоративные дистрибъюционные системы: Hilton Express, Radisson, Intercontinental и т.д.	25%
HP – Гостиничные провайдеры: Leading Hotels of the World, Small and Beautiful, Utell International, Destinations of the World, Luxury Hotels, “Supranational”, “Logis de France, Golden Tulip	10%

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа

Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, миную посредников. Бронирование поступает от физических лиц, или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят «с улицы – walk in», т.е. без предварительной заявки. Обычно к ней прибегают те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.

В обычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 – 15 % и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посреднику.

Агентская продажа

Этот вид сбытовой деятельности происходит через посреднические звенья в сфере туризма. К ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 10 – 12,5 % от суммы комиссионных услуг или заказанного обслуживания.

Гостиницы, работающие с посредниками, должны облегчить им работу по бронированию номеров. Для посредников необходимо предоставить специальные каналы связи, облегчить процедуру бронирования и расчётов за номера и т.д. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы, работающие с ними, должны быстро выплачивать комиссионные.

Турагентам необходимо оказывать всяческую помощь и поддержку. Им должны регулярно направляться рекламно-информационные материалы, включающие сведения о гостинице и предоставляемых услугах, информацию о специальных предложениях и т.д.

Гостиницы приглашают представителей туристских фирм, авиакомпаний и других рыночных посредников в ознакомительные поездки, а авиакомпании, в целях рекламы своих перевозок, как правило, предоставляют бесплатные билеты. В такие поездки часто приглашаются представители прессы и дрЃгих СМИ, которые впоследствии публикуют свои впечатления в газетах и журналах.

По характеру операций турфирмы подразделяют на рознич­ные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребите­лям - туристам - для их личного некоммерческого пользова­ния. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, ко­торые выступают посредниками между туроператором и по­требителем. Они играют важную роль на рынке, так как че­рез них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая дея­тельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с це­лью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или организаторы туров, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые опера­ции, они нередко также имеют отделения и филиалы для роз­ничной продажи напрямую клиентам.

Корпоративная продажа

Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративного клиента: торговой, промышленной, финансовой и другой компании, предприятия или организации для размещения их сотрудников в период действия соответствующего договора. Для корпоративных клиентов устанавливаются специальные льготные цены в зависимости от предполагаемого количества ночевок, предусмотренных подписанным контрактом.

Как правило, крупные корпоративные клиенты – международные корпорации устанавливают прямые деловые контакты с гостиницами минуя туристских посредников через создаваемые у себя туристские отделы.

Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиничного предприятия.

1. Они обеспечивают гостиницам гарантированную загрузку бизнесменами

2. Корпоративные клиенты используют для себя, как правило, более дорогие номера и им не выплачивается посредническая комиссия.

3. Корпоративные клиенты представляют дополнительный потенциальный интерес для гостиниц. Всем известно, что крупные международные корпорации ежегодно проводят конвенции для своих дилеров и партнёров в различных странах мира.

Глобальные дистрибьюторские системы

В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они стремительно переходят от направления заявок по телефону и факсу к заказу гостиничных номеров непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов, называвшиеся в прошлом компьютерными системами бронирования мест, теперь превратились в Глобальные дистрибьюторские системы распределения и сбыта – «Джи-Ди-Эс» (“GDS” - Global Distribution Systems).

В основе этих компьютерных систем «Джи-Ди-Эс» лежит каталог туристских продуктов для турагентов и других участников распределения и сбыта услуг в сфере гостеприимства. Первоначально эти системы были разработаны авиакомпаниями для стимулирования своих продаж, которые внесли в базу данных регулярные рейсы согласно расписанию. Наиболее популярными системами являются: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest Airlines) и TWA.

British Airways объединили с Apollo разработанную ими систему - Galileo, являющуюся одной из основных международных систем. Другая крупная международная система — Amadeus была разработана Lufthansa и Air France. Гостиничные предприятия, туроператоры, компании по аренде автомобилей и другие организации сферы туризма могут давать информацию о себе и создавать хорошие возможности турагентам для сбыта своих услуг.

Авиалинии могут также работать как туроператоры. Так, авиалиния Air New Zealand с помощью специализированных провайдеров размещения предлагает для индивидуальных туристов ранчо или спальное место и завтрак, аренду автомобиля или домика на колёсах.

Системы гостиничных провайдеров

Компьютерные системы гостиничных провайдеров – это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц, входящих в единый рекламный консорциум. Консорциумом назывется группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов — маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга. Примерами консорциумов являются “Leading Hotels of the World”, “Small and Beautiful”, “Utell International” и другие. Различие между ними могут касаться только методов проведения маркетинговой деятельности и систем резервирования номеров. Это естественный путь развития систем резервирования.

Основными пятью консорциумами, определяемыми по количеству пре­дставленных гостиничных номеров, в 1990 г. были “Utell International”, “Supranational”, “Logis de France”, “Leading Hotels of the World” и “Golden Tulip”. Как служба резервирования Utell представляла более 1,3 миллиона мест в 6500 гостиницах - членах системы. Система “UtellVision” предоставляла агентам различных стран информацию о бронировании на экранах своих компьютеров. Utell также связана с “Hotel and Travel Roadshows”. Эта организация представляет гостиницы на туристском рынке для организаторов конгрессов, конвенций, выставок и других общих встреч. “Logis de France” - консорциум, объединяющий более 4000 маленьких гостиниц во Франции с одной, двумя и тремя звездами. Гостиницы “Logis de France” имеют отличительные знаки, снабжены ими и дорожные указатели. Консорциумы и системы резервирования позволяют расширить влияние маркетинга на организацию деятельности гостиниц. Франциска Мартин, главный редактор журнала “Hotels”сообщает, что 25 основных консорциумов увеличили более чем в три раза (до 1 млн. 995 тыс. 486) число гостиничных номеров, предоставленных с 1989 по 1990 г.г.

Корпоративные дистрибьюторские системы

Корпоративные дистрибьюторские системы «Си-Ди-Эс» (Corporate Distribution Systems – “CDS”) принадлежат гостиничным цепям и служат для загрузки гостиниц корпораций, расположенных по всему миру. В отличие от системы «Джи-Ди-Эс» корпоративные системы носят более замкнутый характер и ориентированы на загрузку собственных гостиниц. Их главная задача не упустить бронирование конкуренту.

Вместе с тем для подпитки своих гостиниц заявками турагентов, а также бронирования авиабилетов, корпоративные системы всё чаще состыковываются с глобальными дистрибьюторскими системами. Так, например, корпоративная система «Хилтон» подключена к системам Appollo, Sabre и т.д.

Сетевой маркетинг

Под сетевым маркетингом понимают вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством глобальной компьютерной сети Интернет или коммерческие онлайновые каналы дистрибьюции.

Интернет нельзя рассматривать как конкурента в бизнесе. Эта международная сеть может оказать неоценимую информационную помощь и добавить к традиционным новый канал распространения гостиничных ус­луг - электронный. Многие гостиницы всё чаще используют Интернет как канал распределения своих услуг. Система Интернет сегодня может помочь миллионам путешественников отыскать необходимую информацию для организации своих поездок. Пользователи системы Интернет могут не только рассматривать на экране монитора различные брошюры, но и сохранить на своём компьютере заинтересовавшую их информацию. И бронирование номеров они могут также сделать «не отходя от компьютера».

Франчайзинг

Франчайзинг – это метод продажи, при котором отдельной гостинице (франчайзи) предоставляется право участвовать в маркетинговой модели предложения и распространения своих услуг под руководством управленческой гостиничной фирмы (франчайзер), являющейся разработчиком и владельцем этой маркетинговой модели. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Франчайзинг стал одной их самых быстро развивающихся форм организации загрузки гостиниц в последние годы.

Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети «Choice Hotels», «Days Inns», «Holiday Inns», гостиницы «Sheraton», «Hilton» и др.

За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, кото­рые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензион­ный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц также взимается плата за пользование централизованной системой бронирова­ния номеров.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения— это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 1 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило. агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

8. Этапы построения рекламной кампании на примере предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Это несколько рекламных мероприя­тий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с на­бором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия дол­жны "входить" одно в другое, иметь одну форму, стиль, со­ставлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов мар­кетинговых коммуникаций: связи с общественностью, стимулирование сбы­та, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообрази­ем. Их можно классифицировать по следующим признакам:

• целям: поддержка конкретного гостиничного продукта,

• формирование имиджа и т.д.;

• территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные, международные);

• срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосроч­ные — более года);

• направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои обще­ственности);

• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблю­дении следующих условий:

• ее подготовка и проведение основываются на глубо­ких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной при­роды рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую ауди­торию рекламной продукции;

• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой ауди­тории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя, как заказчика рекламной кампании;

• рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

• средств распространения рекламы, как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как:

• охват - количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением;

• частота - это среднее число фактов воздействия рекламы на людей;

• сила воздействия - это эффект, который реклама произ­водит на людей.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии гостиницы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов либо на мак­симально большую аудиторию.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфе­ра субъективных суждений, основанная на накопленном опы­те и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских поездок, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, бизнесмена можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Его формирование способствует более чет­кому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу яв­ляются переменными издержками предприятия. В то же время дан­ный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу гостиничного продукта в первых стадиях его жиз­ненного цикла, могут способствовать окупаемости затрат через достаточно большой промежуток времени.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени имеет субъективный, твор­ческий подход и в значительной степени зависит от интуи­ции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Определение общего объема средств на рекламу пред­полагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, ре­гион, страна);

• роль рекламы в общем комплексе маркетинга гостиничного предприятия;

• специфика рекламируемого гостиничного продукта и стадия его жизненного цикла;

• предполагаемые объемы продаж и прибыли;

• затраты на рекламу конкурентов;

• собственные финансовые возможности.

Распределение рекламных средств осуществляется по сле­дующим направлениям:

• функциям рекламной деятельности;

• сбытовым территориям;

• средствам распространения рекламы;

• характеру рекламируемых услуг;

• периодам проведения рекламы.