Список использованной литературы

1. Послание Президента Украины Верховной Раде Украины 2003 г «О внутреннем и внешнем состоянии Украины в 2002 году».

2 «Методика разработки бизнес планов» Утверждена приказом Агентства по вопросам предотвращения банкротства предприятий и организаций от 21.04.1997 г. № 56.

3. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по оценке эффективности инвестиций. – М.: АОЗТ «Интерэксперт», «ИНФРА-М», 1995. – 528 с.

4. Семь нот менеджмента. – 5-е изд., доп. – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», ООО «Издательство ЭКСМО» 2002. – 656с.

5. Бринк И.Ю., Савельева Н.А. Бизнес-план предприятия. Теория и практика / Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 384с.

6.Бизнес – планирование: Учебник / под ред. В.М. Попова и С.И. Ляпунова. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 672 с.

Лекция 2. Разработка раздела бизнес-плана «описание продукции (услуг)»

2.1. Содержание раздела

Как сам предприниматель, так и его инвестор должны точно знать, что, какие продукты и услуги планируется предложить рынку. То есть, бизнес-план должен включать детальное описание будущего продукта с позиции потребителя.

Вопросы, которые относятся к описанию товара (услуги), могут представлять собой следующий перечень:

1. Конкретное описание товара, его свойств, качественных показателей, условий применения, хранения, транспортировки, способов применения.

При написании этого раздела, следует иметь в виду, что читателями бизнес-плана наряду со специалистами будут и люди, далекие от данного производства. Поэтому, не стоит перегружать раздел специальными терминами. Ведь одно из главных требований к бизнес-плану – это его «читабельность».

2. Каков уровень защиты товара, то есть располагает предприниматель патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой, лицензией на использование?

3. Существует ли нормативный документ по стандартизации? Сертифицирован ли продукт?

4. Каков диапазон подобных продуктов (услуг), предлагаемых конкурентами? Обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов?

В этом разделе необходимо пояснить, почему ожидается, что покупатель выберет именно данный товар, а не товар конкурента.

Если свойства товара определяют некоторые колебания в величине продаж – цикличность, сезонность, это нужно специально оговорить. Например, автомобиль – цикличный товар, санки, коньки – сезонный.

Согласно действующему законодательству, для того чтобы представить новинку на рынок, необходимо:

1) на новый продукт (услугу, работу):

- защитить свои права интеллектуальной собственности 1-12;

- разработать нормативный документ по стандартизации 14,17, в том числе получить заключение санитарно-гигиенической экспертизы о безопасности продукта (услуги, работы) 16 и сертификат, удостоверяющий пожарную безопасность использования продукта 15;

• получить сертификат соответствия 17,19;

2) на уже известный продукт:

- получить лицензию на право использования объектов интеллектуальной собственности 20;

- получить сертификат соответствия.

2.2. Описание продукции

Описание продукции может быть приведено по схеме, приведенной ниже:

информация о товаре;

потребности, удовлетворяемые товаром;

показатели качества;

экономические показатели;

внешнее оформление;

сравнение с другими аналогичными товарами;

патентная защищенность;

возможные ключевые факторы успеха.

Информация о товаре. В бизнес – плане необходимо привести информацию о товаре (работе, услуге), которая должна содержать 13, 27:

- название товара;

- указания нормативных документов, требованиям которых должен отвечать товар (работа, услуга);

- данные об основных свойствах товаров (работ, услуг), а относительно продуктов питания - о составе (включая перечень использованных в процессе их изготовления сырья, в том числе пищевых добавок), номинальном количестве (массе, объеме и тому подобное), пищевой и энергетической ценности, условиях использования и предостережениях относительно употребления их отдельными категориями потребителей, а также другой информации, которая важна для использования (потребления) конкретного продукта;

- сведения о содержании вредных для здоровья веществ сравнительно с требованиями нормативно-правовых актов и нормативных документов и противопоказания относительно применения;

- отметку о применении генной инженерии во время изготовления товаров;

- сведения об условиях хранения;

- гарантийные обязательства производителя (исполнителя). Согласно действующему законодательству, производитель обязан обеспечить техническое обслуживание и гарантийный ремонт товара, а также выпуск и поставку для предприятий, которые осуществляют техническое обслуживание и ремонт, в необходимых объемах и ассортименте запасных частей на протяжении всего срока его производства, а после снятия из производства - на протяжении срока службы, в случае отсутствия такого срока - на протяжении 10 лет.

- правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг). Согласно действующему законодательству, если для безопасного использования товаров (работ, услуг), их хранения, транспортировки и утилизации необходимо придерживаться специальных правил, производитель (исполнитель) обязан разработать такие правила и довести их до продавца или потребителя, а продавец - к потребителю;

- срок годности (службы) товаров (работ, услуг), сведения о необходимых действиях потребителя после его окончания, а также о возможных последствиях в случае невыполнения этих действий. Согласно действующему законодательству производитель (исполнитель, продавец) должен предупреждать потребителя о наличии срока службы (пригодности) товара (последствий работы) или его части, обязательных условиях его использования и возможных последствиях в случае их невыполнения, а также о необходимых действиях по окончании этого срока.

• наименование и адрес предприятия, которое осуществляет функции относительно принятия претензий от потребителя, а также производит ремонт и техническое обслуживание.

Сведения об основных свойствах товара, правилах и условиях безопасной транспортировки и использования содержатся в документах по стандартизации. Они разрабатываются в целях защиты интересов потребителей и государства в вопросах безопасности продукции для жизни, здоровья, имущества граждан; обеспечения качества продукции в соответствии с достижениями науки и техники, потребностями населения и народного хозяйства на новую продукцию или оказываемые услуги.

Нормативные документы в зависимости от объекта стандартизации делятся на такие категории 22:

• государственные стандарты Украины – ДСТУ;

• отраслевые стандарты Украины – ГСТУ;

• стандарты научно-технических и инженерных обществ и союзов Украины СТТУ;

• технические условия Украины – ТУУ;

• стандарты предприятий СТП.

Объектами стандартизации на уровне государственных стандартов (ДСТУ) в Украине являются 23:

объекты организационно-методического и общетехнического характера и назначения;

продукция межотраслевого назначения и широкого потребления;

составляющие элементы народнохозяйственных объектов государственного значения, в том числе банковско-финансовая система, транспорт, связь и т.п.;

объекты (элементы) государственных социально-экономических программ государственных научно-технических программ.

На прочие объекты стандартизации разрабатываются отраслевые стандарты, технические условия 24 и стандарты предприятий 25.

В зависимости от объекта стандартизации стандарты или технические условия могут разрабатываться как государственными органами, так и предприятиями, учреждениями и организациями, которые в соответствующей области стандартизации имеют необходимый научно-технический потенциал.

Продукция предприятий Украины или граждан – субъектов предпринимательской деятельности не подлежит реализации или передаче для реализации по назначению, если она не соответствует обязательным требованиям, предусмотренным в действующих стандартах или ТУ 14.

Для того, чтобы разработать нормативный документ по стандартизации разработчик должен подать техническую документацию соответствующему органу для проведения государственной санитарно-гигиенической экспертизы на его соответствие требованиям относительно безопасности жизни, здоровья и имущества потребителей, а также окружающей естественной среды 18. Целью государственной санитарно-гигиенической экспертизы является сохранение и защита здоровья людей путем выявления, предупреждения, уменьшения и устранения вредного влияния на них объектов экспертизы.

Государственной санитарно-гигиенической экспертизе среди прочих объектов подлежат:

- продукция, полуфабрикаты, вещества, материалы и опасные факторы, использования, передача или сбыт которых может нанести вред здоровью людей;

- документация на разрабатываемые технику, технологию, оборудование, инструменты и тому подобное.

Без наличия позитивного вывода государственной санитарно-гигиенической экспертизы запрещается использование или функционирование объектов экспертизы.

Если стандартами на производимую продукцию предусмотрены требования по пожарной безопасности, то до начала производства необходимо получить сертификат, который удостоверяет безопасность использования этой продукции 15.

При создании новых химических препаратов и веществ, других потенциально опасных для окружающей естественной среды субстанций должны разрабатываться и утверждаться в установленном законодательством порядке допустимые уровни содержания этих веществ в объектах окружающей естественной среды и продуктах питания, методы определения их остаточного количества и утилизации после использования.

Товары (работы, услуги), на которые актами законодательства или другими нормативными документами установлены обязательные требования относительно обеспечения безопасности жизни, здоровье потребителей, их имущества, окружающей естественной среды, подлежат обязательной сертификации согласно с действующим законодательством 17.

Перечень продукции, которая подлежит обязательной сертификации в Украине, приведен в Приложении 1 19.

Реализация и использование таких товаров (в том числе импортных), выполнение работ и предоставление услуг без сертификата соответствия запрещаются.

Продукция, прошедшая сертификацию маркируется национальным знаком соответствия (рис. 2.1).

 

Рис. 2.1. Национальный знак соответствия

Национальный знак соответствия подтверждает соответствие маркированной им продукции требованиям технических регламентов 21.

Все перечисленные разрешения, патенты, сертификаты, расчеты должны быть приведены в бизнес – плане.

Потребности, удовлетворяемые товаром. Основное назначение товара – удовлетворение потребности клиента фирмы. В этой связи задача бизнес – плана состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только его технико-эксплуатационных характеристиках.

В бизнес – плане отражаются:

область применения – основная и второстепенная (косвенная польза);

перечень функциональных особенностей;

факторы привлекательности товара (возможность приобретения, цена, качество, имидж, форма, упаковка, срок службы, ценность);

факторы, обеспечивающие уникальность;

недостатки и методы их преодоления 28.

Показатели качества.

Свойства продукции выражаются в показателях качества. Общепризнана классификация десяти групп свойств и, соответственно, показателей 27.

1. Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обусловливают область применения продукции. Для продукции производственно-технического назначения основным может служить показатель производительности, показывающий, какой объем продукции может быть выпущен с помощью оцениваемой продукции или какой объем производственных услуг может быть оказан за определенный промежуток времени.

2. Показатели надежности - безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, а также долговечность изделия. В зависимости от особенностей оцениваемой продукции для характеристики надежности могут быть использованы как все четыре, так и некоторые из указанных показателей.

3. Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции. Именно с помощью технологичности обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств, труда и времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции.

4. Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Все детали изделия делятся на стандартные, унифицированные и оригинальные. Чем меньше оригинальных изделий, тем лучше, это важно как для изготовителя продукции, так и для потребителя.

5. Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющиеся при использовании изделия. Это могут быть усилия, необходимые для управления трактором, расположение ручки у холодильника, кондиционер в кабине башенного крана, освещенность, температура, влажность, запыленность, шум, вибрация, излучение, концентрация угарного газа и водяных паров в продуктах сгорания.

6. Эстетические показатели характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия.

7. Показатели транспортабельности выражают приспособленность продукции для транспортирования.

8. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции и являются существенным фактором при определении конкурентоспособности. При определении патентно-правовых показателей следует учитывать наличие в изделиях новых технических решений, а также решений, защищенных патентами в стране, наличие регистрации промышленного образца и товарного знака как в стране-производителе, так и в странах предполагаемого экспорта.

9. Экологические показатели - это уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции, например, содержание вредных примесей, вероятность выброса вредных частиц, газов, излучений при хранении, транспортировке, эксплуатации продукции.

10. Показатели безопасности характеризуют особенности продукции для безопасности для покупателя и обслуживающего персонала, т.е. обеспечивают безопасность при монтаже, обслуживании.

Показатели качества могут быть представлены в виде таблицы.

Экономические показатели. Приводится не только цена товара, но и затраты на доставку, установку и эксплуатацию товара.

Внешнее оформление. Соответствие современному дизайну, формы изделия его функциям. Бизнес – план значительно выиграет, если в нем будет приведена фотография или рисунок изделия.

Патентная защищенность. Разработчикам бизнес – плана необходимо позаботится о защите прав интеллектуальной собственности.

Различают право промышленной собственности и авторское право.

Все новые изделия, идеи, технологии - объекты прав интеллектуальной собственности по возможности должны быть запатентованы или защищены торговыми марками.

Согласно нормативным актам объектами права промышленной собственности в сфере ведения хозяйства признаются 5,29:

изобретения и полезные модели;

промышленные образцы;

сорта растений и породы животных;

торговые марки (знаки для товаров и услуг);

коммерческое (фирменное) наименование;

географическое название происхождения;

коммерческая тайна;

другие объекты, предусмотренные законом.

В табл. 2.1. приведены основные сведения, касающиеся вопросов защиты прав интеллектуальной собственности 7,8,9,11,12.

Объектами авторского и смежных с ним прав являются:

литературные и художественные произведения (в том числе аудиовизуальные);

компьютерные программы;

компиляции данных (базы данных), если они за отбором или упорядочением их составных частей являются результатом интеллектуальной деятельности;

другие произведения 5,29.

Если субъект предпринимательской деятельности планирует производить товар или предоставлять услуги, находящиеся под защитой патентов и не имеет на эти объекты права собственности, то до начала производства ему необходимо получить лицензию 20.

Выдача лицензии на использование изобретения (полезной модели) осуществляется на основании лицензионного договора на использование изобретения (полезной модели).

Согласно действующему законодательству:

лицензия может выдаваться только на срок действия патента;

лицензионный договор должен быть составлен в письменной форме;

лицензионный договор должен быть зарегистрирован в Госдепартаменте интеллектуальной собственности Министерства образования и науки Украины.

Надо отметить, что незаконное использование объектов прав интеллектуальной собственности караются Законом 6.

Таблица 2.1 Основные сведения о защите прав промышленной собственности
Объект права интеллектуальной собственности	Условия предоставления правовой охраны (критерии патентоспособности)	Охранный документ, удостоверяющий право интеллектуальной собственности	Срок действия охранного документа	Пакет документов, необходимый для получения охранного документа
Изобретение	Уровень изобретения, новизна, возможность промышленного использования	Патент	20 лет от выдачи патента. На лекарственное средство, средство защиты животных или растений 5 лет	1. Заявка установленного образца. 2. Формула изобретения. 3. Описание. 4. Реферат.
Полезная модель, промышленный образец	Новизна, возможность промышленного использования	Патент	10 лет от даты подачи заявки	1.Заявка установленного образца 2. Комплект изображений изделия 3. Описание промышленного образца. 4. Чертеж, схема, карта (если это необходимо)
Сорта растений, разновидности сорта: клон, линия, гибрид первого поколения, популяция	Сорт должен быть новым, отличным от других, однородным и стабильным	Патент	35 лет на сорта деревьев и кустарников, а также винограда и 30 лет – для прочих сортов.	Заявка установленного образца
Топография интегральной микросхемы	Оригинальность топографии	Свидетельство	10 лет от даты подачи заявки	Заявка на регистрацию
Торговая марка.	Узнаваемость знака	Свидетельство	10 лет от даты подачи заявки	1.Заявка установленного образца 2.Изображение обозначения 3.Перечень товаров и услуг, для которых регистрируется знак
Коммерческое (фирменное) наименование субъекта ведения хозяйства	Фактическое использование названия в хозяйственном обращении	Регистрация в Государственном реестре	Охранный документ не выдается	1.Заявка установленного образца
Коммерческая тайна	1.Информация имеет коммерческую ценность. 2.Она неизвестна третьим лицам. 3. К ней нет свободного доступа другим лицам на законных основаниях. 4. Владелец информации принимает надлежащие меры к охране ее конфиденциальности	Регистрация в Государственном реестре	Охранный документ не выдается
Название места происхождения товара (квалификационное)	1.Название является названием места происхождения товара 2.Название употребляется как название товара 3.В указанном этим названием географическом месте имеющиеся характерные условия, которые придают товару определенные качества 4.Отмечаемый этим названием товар имеет определенные качества, репутацию или другие характеристики, в основном обусловленные характерными для данного географического места естественными условиями	Свидетельство	10 лет от даты подачи заявки	1.Заявка установленного образца 2.Заявленное место происхождение товара или заявленное географическое указание 3.Название товара, для которого регистрируется место происхождения 4.Описание особенных свойств товара

Сравнение с другими аналогичными товарами, определение конкурентоспособности товара. Четко формулируется отличие нового или существующего товара от товара конкурентов. Если товар, предлагаемый предприятием, не отличается от других, имеющихся на рынке, то должно быть указано, чем предполагается привлечь покупателя.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара-образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентом рынке в заданный промежуток времени.

Определить, соответствует ли товар предприятия этому условию можно в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Количественная оценка конкурентоспособности товара предприятия включает следующие этапы:

выбор наиболее конкурентоспособного товара на рынке в качестве образца для сравнения и определения конкурентоспособности товара предприятия;

определение набора сравниваемых параметров товара;

расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

На рис. 2.2 показана примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара.

Анализ нормативно - производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливают соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет – 0.

Общий показатель по нормативным параметрам рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

Сбор и анализ данных о рынке, покупателях и конкурентах

Выбор товара-образца

Определение набора параметров товара, подлежащих оценке

Анализ, расчёт единичных и групповых показателей по качественным параметрам

Анализ, расчёт единичных и групповых показателей по экономическим параметрам

Цена потребления

Нормативно-производственные параметры

Цена на приобретение товара

Потребительские параметры

Затраты на эксплуатацию товара

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Рис. 2.2. Схема оценки уровня конкурентоспособности товара.

(2.1)

где: q - частный показатель по I-тому нормативному параметру;

i – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

В процессе оценки конкурентоспособности товара, прежде всего, анализируются показатели качественных параметров, такие как нормативно-производственные и потребительские. Анализ нормативно-производственных параметров основан на оценке патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам. Если установлено несоответствие, товар не может быть рекомендован для удовлетворения потребности.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т.д.). Экономические параметры – экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждому параметру. Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру – отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, так как каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять их параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам рассчитывается по формуле:

(2.2)

где: m – число анализируемых потребительских параметров;

a - вес j – го параметра (параметрического индекса);

- значение параметрического индекса j-го параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам рассчитывается по формуле:

(2.3)

где I – число анализируемых экономических параметров;

- вес k-го параметра (параметрического индекса);

Э - значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия определяется по формуле:

(2.4)

Расчет можно представить в виде таблицы (см. табл.2.2)

Если интегральный показатель конкурентоспособности превышает единицу, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если меньше единицы – уступает, равно единице – находится на одинаковом уровне 28. В рассматриваемом примере интегральный показатель больше единицы, следовательно, анализируемый товар превосходит товар-образец по конкурентоспособности.

Сегодня практически каждая уважающая себя компания имеет свою марку, ибо покупатели не любят неопределенности. Марка имеет особую власть над потребителями, особенно если она завоевала место в его сознании и идентифицируется с целой категорией продуктов. Например, «Верес» - овощные консервы, «Торчин продукт» - кетчупы. Именно торговые марки помогли многим компаниям сохранить лидерство в производстве определенных продуктов.

Таблица 2.2

Конкурентоспособность товара

Параметры	Коэффициент весомости	Значения параметров		Параметрический индекс	Мероприятия по повышению конкурентоспособности
		анализируемый товар	Товар-образец
Нормативно-производственные параметры: - соответствие требованиям ТУ на изготовление изделия; - патентная чистота	- -	1,0 1,0	1,0 1,0	- -
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам				=1 =1
Потребительские параметры: -эстетические баллы; -конструктивно-эргономические баллы; -технологические баллы	0,3 0,5 0,2	14 10 10	15 9 9	0,933 1,111 1,111
Сводный индекс по потребительским параметрам	1			0,30,933+0,51,111+0,21,111=1,058
Экономические параметры: -цена, грн	1,0	850	900	0,944
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0			1,00,944=0,944
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности				1,0 =1,121

Торговые марки обладают рядом несомненных достоинств 29:

• Они помогают воспитать у покупателя лояльность конкретному товару и всей продукции компании и позволяет ей прочно владеть определенной долей рынка.

• Большинство марок позволяют компаниям получать премию к цене товара.

• Благодаря марочной премии к цене и интересу покупателей марочные товары легче достигают необходимого уровня продаж.

• Марочные названия облегчают выпуск продуктов на рынок и стимулируют интерес к ним покупателей, используя часть марочного капитала уже существующей марки.

• Торговые марки облегчают создание новых рыночных сегментов. Например, «низкокалорийные» и «с низким содержанием жиров» версии практически всех продуктов питания.

• Торговые марки позволяют целым отраслям продлевать стадию зрелости жизненного цикла.

Возможные ключевые факторы успеха. Например, новый для рынка продукт, выигрыш во времени с появлением продукта на рынке, возможность его обновления.

Для нового товара в бизнес – плане указывается, соответствует ли товар требованиям новизны. Таким термином обозначают следующие товары:

- товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений;

- товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;

- товар, который уже был на рынке, после чего усовершенствовался так, что его свойства принципиально изменились;

• товар рыночной новизны, т.е. только новый для данного рынка.