5.7. Бюджет маркетинга

Определение затрат на маркетинг представляет собой довольно сложную задачу. Ведь цель маркетинга состоит не просто в привлечении внимания и даже не в завоевании потребителя, а еще, помимо прочего, она должна отвечать и долговременным интересам компании. Тратить деньги на рекламу и продвижение приходится всем. Продавать продукцию себе в убыток не сложно. Важно, чтобы доходы от маркетинговой деятельности превышали соответствующие издержки и обеспечивали компании необходимый уровень прибыли.

Таблица 5.4

Разработка маркетинговых стратегий

Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Медленный рост	Снижение
Прибыль	Убытки	Быстрое увеличение	Стабилизация на высоком уровне	Стабилизация на низком уровне
Поток денежных средств	Отрицательный	Умеренный	Высокий	Умеренный
Стратегия
Задачи	Агрессивное проникновение	Максимизация доли рынка	Повышение прибыльности	Исключение из производственных планов
Направление усилий	Потенциальные потребители	Новые сегменты рынка	Защита доли рынка	Сокращение издержек
Целевая аудитория потребителей	Небольшое число любителей новинок	Ранние последователи	Большинство	Медлительные
Отличительные преимущества	Новые характеристики товара	Имидж торговой марки	Цена и обслуживание	Цена
Маркетинг-микс
Товар	Исходный вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Рационализация ассортимента
Цена	Высокая	Снижение	Низкая	Устойчивая
Усилия по продвижению	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Реклама	Создание осведомленности	Формирование предпочтений	Создание приверженности к марке	Выборочное воздействие
Распределение	Селективное	Интенсивное	Интенсивное	Оптимизированное
Организация
Структура	Команда единомышленников	Группа, сконцентрированная на рынке	Функциональная группа	Сокращенная группа
Направленность усилий	Инновации	Маркетинг	Эффективность	Сокращение издержек

Принципы классической китайской стратегии учат, что завоевание рынков как таковое само по себе еще ничего не значит. Необходимо побеждать легко, с минимальными издержками.

Сложность определения затрат на маркетинг обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем 17:

маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию продукции (т.е. в себестоимость они не входят, а относятся к затратам на сбыт продукции и отражаются в форме 2);

маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы.

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху вниз» и «снизу вверх».

Метод «сверху вниз» предполагает исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Общая сумма расходов может быть исчислена путем:

1) определения предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг);

2) расчета процента от продаж;

3. расчет процента от прибыли.

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств, которое приводит к наибольшему результату.

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные. Постоянная часть – это затраты, необходимые для постоянного поддержания маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся: содержание работников маркетинговой службы; регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия. Переменная часть – затраты на маркетинг, связанные с изменением ситуации на рынке, принятием новых стратегических или оперативных решений.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров 8 терпят поражение. Почему это происходит?

На первом месте в перечне причин неудач – ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%).

На втором – дефекты товаров, приведшие к их возврату (29%).

На третьем – недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю (25%).

На четвертом – установление завышенной цены (19%).

На пятом - ответные действия конкурентов (17%).

На шестом – неверно выбранное время выхода товара на рынок (14%).

На седьмом – нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товара, соответствующий его спросу (12%).