5.6. Коммуникативная политика

Коммуникативная политика – это перспективный курс предприятия, направленный на продвижение товара к потребителю. Продвижение товара – любая форма мероприятий, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, деятельности. Это одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителя 8.

Различают несколько инструментов продвижения.

1. Реклама – процесс распространения информации с целью продвижения товара или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Украинское законодательство строго регламентирует вопросы, связанные с рекламой 2. Им определены, среди прочего, основные принципы рекламной деятельности – законность, точность, достоверность, использование государственного и других языков в соответствии с законодательством Украины, использование форм и средств, которые не наносят потребителю рекламы морального, физического или психического вреда.

К рекламе предъявляют следующие требования:

правдивость (соответствие объективной реальности);

конкретность (убедительность языка текста, продуманность аргументов);

адресность (направленность на конкретную группу населения);

плановость (часть маркетинговой деятельности предприятия).

Первые рекламные объявления появились в Древней Греции и Риме. Они писались на деревянных досках, медных и костяных пластинках и зачитывались на площадях. Первое в мире рекламное агентство было создано в 1611 году в Лондоне.

В начале 60-ых годов в парфюмерный отдел огромного парижского магазина «Галери Лафает» вошла пристойного вида дама, открыла сумочку, достала оттуда флакон с желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. Спустя мгновение по отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные продавцы и покупатели только переглядывались, но уже через несколько минут окружили «террористку» плотным кольцом и засыпали вопросами. Та не успевала отбиваться: «Да, это мои новые духи «Свежесть юности», а меня зовут Эсти Лаудер».

2. «Паблик рилейшинз» (усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью);

3. Персональные продажи (личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями);

4. Участие в выставках;

5. Стимулирование продаж (использование скидок, отсрочек платежей, передача в лизинг, с последующим выкупом);

6. Использование торговой марки (франчайзинг).

После определения маркетингового комплекса в бизнес - плане подробно расписываются все мероприятия по его реализации. «Секрет успешного маркетинга прост. Вы должны контролировать потребительское восприятие», утверждает Гари Галиарди, исследователь принципов китайской стратегии 16. План мероприятий необходимо разрабатывать именно с этой целью.

План мероприятий по реализации маркетингового комплекса разрабатывается с учетом теории жизненного цикла товара, исходя из которой маркетинговые усилия, применяемые предприятием для продвижения товара на рынок, зависят от фазы жизненного цикла, на которой находится товар 8. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. В табл. 5.4 содержатся рекомендации по разработке маркетинговой стратегии.

При выведении товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация); проводится реклама; формируются каналы распределения.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, усилением контроля выполнения заказов, выбором приоритетных сегментов.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиции товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

После разработки плана действия необходимо определить затраты на маркетинг- бюджет маркетинга.