5.5. Сбытовая политика

Продажа товара в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные средства и получить прибыль. Для осуществления главной заповеди маркетинга – нужный товар в нужное время в нужном месте. необходимо: выявить потребность целевого рынка, сформировать эффективные каналы сбыта, создать максимум условий для встречи товара с покупателей.

Украинским законодательством вопросы продвижения товара регламентированы только в части:

1) функционирования торгово-биржевой деятельности 1;

2. содействием распределению товара путем госзаказа 7.

Цель торгово-биржевой деятельности – организация и регуляция торговли путем предоставления услуг субъектам ведения хозяйства в осуществлении ими торговых операций специально образованной хозяйственной организацией – товарной биржей

Украинским законодательством регламентируется биржевые операции только с сельскохозяйственной продукцией. По остальным товарам государственное регулирование отсутствует.

Каждый год Кабинет Министров Украины своим постановлением утверждает объем государственного заказа на год по различным отраслям 7.

Остальные вопросы продвижения товара предприятие решает самостоятельно.

Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промышленным товарам или услугам, нуждаются в канале распределения.

Сегодня существует большое разнообразие различных каналов сбыта. В общем случае, производитель потребительских товаров может сделать выбор из пяти систем каналов сбыта 14:

производитель может продавать товары непосредственно потребителям через собственную сбытовую организацию как при наличии сети региональных базовых складов, так и без нее;

производитель может продавать товары потребителям через дистрибьюторов;

производитель может продавать товары оптовым торговцам, которые сбывают ее потребителям;

производитель может использовать систему распределения, состоящую из разных уровней;

производитель может использовать «смешанный» канал распределения.

Несколько по-другому выглядит схема каналов распределения товаров производственного назначения.

Решение о стратегии построения канала распределения включает выбор наиболее эффективного канала, наиболее адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала15.

Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателей: их ожидание могут диктовать определенный способ продажи товара. Покупатели могут предпочитать покупать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может привести к катастрофическим последствиям, как это произошло с компанией Levi Strauss, которая попыталась продавать новую ассортиментную группу одежды (костюмы) в универмагах, вопреки исследованию рынка, которое показало, что их целевые потребители предпочитают покупать костюмы в самостоятельных торговых точках. В результате новый ассортимент был вытеснен с рынка.

Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функции канала. Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набрать сотрудников для собственной сбытовой группы, а вместо этого используют сбытовых агентов или дистрибьюторов.

Товарная номенклатура, предлагаемая производителем, также влияет на выбор канала распределения: при производстве сложных или скоропортящихся изделий экономически выгодно прямое распределение и продажи, при широкой номенклатуре товаров, товарах широкого потребления, когда для реализации товара не требуются специальные знания, канал распределения может включать сбытовые организации.

Вторая составляющая решения по стратегии построения канала – интенсивность распределения. Здесь существуют три возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.

Цель интенсивного распределения – насыщение рынка с использованием всех доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сигареты, продукты питания, пиво, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребители имеют широкий выбор торговых марок: если в магазине отсутствует определенная марка, они покупают альтернативную ей. Для покупателя наиболее важен аспект удобства покупки.

Цель избирательного распределения – насыщение рынка с использованием ограниченного числа торговых заведений в некоторой географической области. Обычно эти торговые заведения предлагают потребителям товары одного уровня. Избирательное распределение целесообразно применять в том случае, если покупатели готовы походить по магазинам, чтобы найти нужный товар. Электробытовая аппаратура таких фирм, как «Bosch», «Braun», «GVS» обычно продаются в магазинах, а вот товар фирмы «First» обычно предлагают на рынке.

Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец. На основе такого подхода часто продаются автомобили.

Третья составляющая построения канала распределения – уровень интеграции канала, которая может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образуемых независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей.

Традиционные маркетинговые каналы характеризуются независимостью работающих в канале. Они отличаются сложностями при достижении соглашений. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, даже несмотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки.

Франчайзинг – форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого одна компания (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) лицензию на производство продукции или предоставление услуг под своей торговой маркой.

В Украине взаимоотношения между франчайзером и франчайзи законом не регламентируются. Для франчайзера этот вид сделки предполагает продвижение своей продукции, упрочнение имиджа, для франчайзи – начать собственное дело в опробованной «нише», снизить свой первоначальный капитал – быть под прикрытием.

Развитие франчайзинга в Украине связано, прежде всего, с тем, что производители пытаются упорядочить свои взаимоотношения с оптовыми покупателями. Франчайзинг дает возможность контролировать дилеров. Но чтобы вовлечь их в такую контролируемую систему, франчайзер вынужден предлагать им массу преимуществ, а о каких-либо отчислениях или не упоминается вообще, или они носят совершенно условный характер.

Владение каналом характеризуется полным контролем деятельности дистрибьютора. При этом устанавливается корпоративная вертикальная маркетинговая система.