5.4. Ценовая политика

Одним из основных вопросов раздела является вопрос о ценовой политике.

В соответствии с действующим законодательством цены на промышленную продукцию (работы, услуги) могут быть свободными (договорными) либо государственными фиксированными или регулируемыми 3; 6.

Государственное регулирование цен устанавливается:

на продукцию (работы, услуги), которые оказывают существенное влияние на общий уровень и динамику цен, а также на товары (работы, услуги), которые имеют решающее социальное значение;

на продукцию (работы, услуги) предприятий-монополистов в случаях нарушения ими законодательства об экономической конкуренции;

на работы строительного и ремонтного характера, выполняемые с привлечением бюджетных средств.

Если предприятие производит продукцию, на которую не распространяются государственное регулирование цен, тогда на продукцию устанавливается свободная цена. Свободные цены устанавливаются сторонами по договору самостоятельно без согласования их уровня с государственными органами исполнительной власти с учетом ограничений, предусмотренных налоговым законодательством и законодательством о внешнеэкономической деятельности.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты 9.

Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли». Обычно выделяют три долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремиться максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к различным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.

Особые требования предъявляет этап внедрения товара на рынок. Причем стратегии в отношении установление цены на новинку – ноу-хау и установление цены на товар, имитирующий уже существующий, различные.

Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены может выбрать стратегию «снятия сливок», предусматривающую установление высоких цен. После того, как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, привлекая дополнительных клиентов.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяется три уровня качества и три уровня цены. Их сочетания образуют варианты стратегий (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Стратегия ценообразования на новый товар-имитатор

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе.

На стадии зрелости выделяют два вида основных ценовых стратегий. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам.

В фазе упадка применяются две специфические стратегии. Первая основана на снижении цены до очень низкого уровня. Вторая стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием для установления цены 13.

Метод полных издержек. К полной сумме затрат добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли.

Метод маржинальных издержек. К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Методы маркетинговых (рыночных) оценок: метод оценки реакции покупателя – продавец старается выяснить цену, по которой покупатель будет брать товар; метод «предложения в темную» или тендерный метод – покупатель анонимно участвует в конкурсе предложения (тендера), выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Метод, ориентированный на конкурентов. Цены, установленные этим методом, часто называют демпинговыми. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек. Часто этот метод используется при проникновении товара на рынок. В этом случае продажная цена устанавливается ниже уровня цены конкурентов. Цель такой политики – первое: познакомить потребителя с новым товаром, а второе – в период пуска могут быть временно высокие издержки, которые потом при наращивании объемов стабилизируются на разумном уровне. Это следует учесть при подсчете необходимого капитала.

Установлением исходной цены процесс ценообразования не заканчивается, так как уровень цен зависит не только от внутренних факторов, но и от внешних. Влияние внешних факторов учитывает тактика ценообразования. Ценовая тактика предприятия предполагает следующие направления корректировки исходной цены 8:

1. Установление гибкой цены. Цена товара будет четко реагировать на любое изменение конъюнктуры рынка, спроса.

2. Установление дискриминационных цен. Предприятие реализует один и тот же товар по разным ценам в разных формах: с учетом разновидностей покупателей, с учетом вариантов товара, с учетом места, с учетом времени.

3. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры предполагает разработку системы скидок. Цель скидки – активизировать продажи и, естественно, не в ущерб себе.

Например, в США применяются следующие виды скидок:

Скидка на проданный объем товара. Она дается на общую массу проданных в течение месяца товаров и может достигать 6 % и более, особенно для крупных оптовиков.

Скидка за ликвидность. Например, устанавливается 1,5% скидка на месячные объемы продаж при оплате поставленного товара в течение 40 и 60 дней.

Сезонные скидки. Предоставляются за раннее получение сезонных товаров. Чем раньше торговец возьмет товар, тем больше скидки.

В Японии:

Скидка за «достижение цели». Она дается в том случае, когда достигнут согласованный объем продаж. Величина скидки 1 – 3%.

Скидка за большие объемы продаж и сотрудничество с производителем. Величина премии 0,5 – 2%.

Специальные скидки «за продвижение товара». Она предоставляется во время кампаний распродаж. Величина 0,5 –1%.

4. Установление условия оплаты, которые обычно устанавливаются в зависимости от конкурентоспособности продукции. Если реализация товара идет хорошо, то условиями оплаты может быть предоплата. Если реализация затруднена, предприятие может предоставить покупателю товарный кредит. Признанным условием товарного кредитования является торговое правило «2/10/30» – двухпроцентная скидка при оплате товара в течение 10 дней и сроке платежей до 30 дней. При разработке условий оплаты, как и при предоставлении скидок, основной целью является успешное продвижение товара.