5.3. Разработка товара

В бизнес-плане разрабатывается товарная стратегия. Различают несколько стратегий: дифференциация товара, диверсификация товара, вариация товара, элиминация и инновация 9.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов.

Стратегия вариации товара – модификация товара, который уже производится и находится на рынке путем изменения его отдельных свойств или показателей качества.

Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

Стратегия инновации понимается как процесс разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Проектирование товаров и услуг – это та сторона деятельности предприятия, которая наибольшим образом ориентирована на потребителя.

Известны два метода проектирования продукта: традиционный (последовательный) и метод, известный как «технология параллельного решения задач» 10.

Последовательный метод выглядит примерно так:

маркетинг определяет потребности клиента и требования, которые необходимо выполнить, чтобы удовлетворить эти требования;

маркетинг говорит проектировщикам, что он хочет;

проектировщики разрабатывают товар;

когда проектировщики получают модель, удовлетворяющую маркетинг, производственники начинают думать, как это воплотить.

Обычно этот процесс превращается в длительный процесс переделок.

После создания компактного монофонического диктофона «Прессмен», ставшего принадлежностью журналистов, «Сони» в 1978 году принялась за разработку стереомодификации такого же размера. Но потерпела фиаско: блок записи не помещался в корпус. Созданный образец был признан не пригодным к производству, хотя обладал удивительно хорошим качеством звучания. Но параллельно с этим в компании разрабатывался другой проект – создание маленьких наушников. Масару Ибука – один из основателей компании – предложил «избавиться от динамиков и укомплектовать «стерео» этими наушниками». Специалисты по сбыту посчитали проект сумасбродным. Но как показало время, со временем этот продукт стал востребованным.

Технология параллельного решения задач предполагает, понятно, одновременную работу над всеми этапами работы над проектом. Как показывает опыт, этот метод наполовину сокращает время от идеи до производства.

Красноречивым примером, когда выигрыш во времени дает конкурентное преимущество, является «война» между компаниями «Honda» и «Yamaha» в конце 1980-х годов. Исход битвы зависел от скорости производства новых моделей мотоциклов. «Honda» произвела 60 новых моделей мотоциклов за один год, а затем 113 новых моделей в течение следующих 18 месяцев и «Yamaha» просто не выдержала таких скоростей.

Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента весьма непросто. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Многие успешно действующие компании являются твердыми приверженцами стратегии внедрения свежих идей и новаторских технологий при создании продуктов, наполняющих повседневную жизнь новыми возможностями. К ним можно отнести «Касио», «Форд», «Сони» да и многие другие 8.

Разработка новых видов продуктов – одна из областей принятия стратегических решений. Она важна:

1) как средство повышения конкурентоспособности компании;

2) как средство выравнивания всех экономических параметров компании, устранение зависимости финансового и производственного положения компании от несовпадения жизненных циклов производимых компанией товаров.

Процесс разработки нового продукта представляет собой сложнейший комплекс различных видов деятельности и состоит из нескольких фаз: появление и отбор идеи, разработка концепции нового продукта, планирование продукта, инженерное проектирование продукта и процесса, пилотное производство и наращивание объема выпуска (табл. 5.2) 11.

Процесс разработки нового продукта начинается с появления на свет идеи. При этом необходимо учитывать, что:

1) бизнес нуждается в огромном количестве идей, так как, например, в компаниях Великобритании только одна из 58 идей приносит прибыль;

2) далеко не все успешные товары созданы на основе принципиально новых идей, часто используются гибридные технологии. Использование отвергнутых идей конкурентов является одним из принципов классической китайской стратегии.

Таблица 5.2

Содержание основных стадий создания нового продукта

Функциональные стадии	Фазы разработки
	Разработка концепции	Планирование продукта	Детальное проектирование продукта и технологии	Пилотное производство	Освоение рынка
			Детальное проектирование продукта и увязка с технологическим процессом; изготовление действующих опытных образцов и их испытания
Создание продукта	Поиск новых технологий: замысел продукта, построение имитационных моделей	Выбор комплектующих изделий, эскизное проектирование, определение структуры продукции		Тестирование и оценка пилотных образцов, устранение недоработок	Оценка продукта по коммерческим результатам
Маркетинг	Выявление основных рыночных потребностей	Определение параметров целевого потребителя; разработка системы критериев сбыта	Тестирование покупательского спроса и оценка потребителями опытного образца	Подготовка сбытового и обслуживающего персонала, подготовка системы заказ-производство	Накопление каналов сбыта, реклама и продвижение продукции, взаимодействие с основными потребителями
Производство	Выработка и обоснование технологической концепции	Создание системы стоимостных оценок; определение структуры производственного процесса, моделирование технологии, подбор поставщиков	Детальное проектирование производственного процесса, проектирование и разработка инструментария и оборудования, изготовление опытных образцов	Изготовление пилотной коммерческой партии, обучение персонала, проверка каналов поставок	Наращивание производства до необходимых объемов; достижение намеченного уровня качества, дохода и производственных затрат

Например, Морита Акио – создатель корпорации «Сони», не имея в начале своей деятельности исследовательской группы, свою стратегию строил на использовании важных изобретений, сделанных другими, но не находивших практического применения, поскольку ни-кто не усматривал в них коммерческого успеха. Американцы создали полупроводниковые транзисторы. В 1952 году Морите пришла в голову идея сконструировать миниатюрный радиоприемник, который был выпущен в 1955 году.

Источники идей могут быть самыми разнообразными:

коллектив предприятия (компания «Тойота», умело стимулируя инициативу своих работников, получает от каждого из них примерно по 35 предложений в год, 85% которых впоследствии внедряются);

потребители (Майкл Делл – американский предприниматель в сфере информационных технологий, основатель компании «Делл Компьютер Корп.», свою деятельность начал в середине 80-ых годов. К этому времени компьютер прочно вошел в обиход. Но продавался он в стандартной конфигурации. Революционной стала идея Майкла собирать компьютер из комплектующих деталей под конкретного потребителя);

исследования и разработки;

конкуренты.

В Японии существуют четыре источника идей в области разработки новых идей.

Первый и самый основной – это потребности рынка, на который приходится 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах.

Второй – возможности науки и техники, позволяющие экономически выгодно реализовать их в новых изделиях. На этот источник приходится примерно 25% удачных идей.

Третий источник – потребности или политика компании, на который приходится 6% удачных новых продуктов. Наконец, подражание другим успешно действующим компаниям приводит к разработке 22% экономически оправданных новых изделий. Сумма приведенных процентов превышает сто, потому что некоторые из указанных источников перекрывают друг друга.

Следует привести четыре важнейших фактора успеха новых продуктов в Японии 12:

поддержка высшего руководства;

удачная организационная структура: нужны и мощный исследовательский потенциал, и широкие возможности маркетинга новых продуктов;

ориентация разработчиков новых изделий на потребности рынка как высшего критерия успеха;

поведение людей, участвующих в разработке новых изделий, а также наличие сильного организатора этого процесса.

Следующим этапом является отбор продуктивной идеи. На этом этапе их множества идей выбирают те несколько, которые обладают необходимым коммерческим потенциалом. Один из фундаментальных стратегических принципов гласит, что использование минимальных ресурсов предполагает необходимость максимальных усилий (правило Парето). Потенциальный успех зависит от трех факторов: места идеи в корпоративной стратегии, будущего спроса на товар и способности фирмы раскрыть потенциал продукта.

Далее необходимо выработать концепцию нового продукта. Прошедшая предварительный отбор, идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей. Пользователи покупают не товар сам по себе, а решение своих проблем. Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара – это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании. Концепция же позиционирования относится к сфере выбора целевого сегмента и выгодного предложения. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования новых изделий значительно отличаются друг от друга.

Планирование продукта предусматривает комплексный анализ информации о возможностях рынка сбыта, условиях конкуренции, технических возможностях и требованиях к новому товару. Кроме того, прежде чем принять программу разработки новой продукции, компании обычно стремятся получить подтверждение правильности новой концепции, прибегая к пробной продаже продукции на небольших рынках. Такое тестирование может предусматривать изготовление опытных моделей и обсуждение их качеств с потенциальными потребителями.

После одобрения проект создания нового продукта вступает в фазу детальной инженерной проработки. Ее основной задачей является конструирование, проектирование и изготовление действующих опытных образцов, а также разработка инструментов и оборудования, которые будут использоваться для производства данной продукции в коммерческих масштабах.

После этого компания переходит к фазе экспериментального производства. На этой фазе изготавливается опытная партия продукции и проверяется способность новых производственных процессов выпускать данную продукцию в коммерческих масштабах.

Заключительной фазой разработки нового продукта является наращивание производства и достижение проектной мощности.

Товар – наиболее важное средство маркетинга, так как инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения только тогда, когда результат представляет ценность для потребителя (когда продукт можно продать).

Быстрота признания товара потребителями во многом определяется качеством проработки рыночной атрибутики товара: товарной марки, упаковки, маркировки. Важное направление повышения привлекательности товара – наличие на нем или его упаковке товарного знака.