Лекция 5. Разработка раздела бизнес-плана «план маркетинга»

5.1. Содержание раздела

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности.

Данный раздел бизнес-плана должен ответить на такие вопросы:

1. Определение комплекса меркетинг-микс.

2. Какова товарная стратегия предприятия?

3. Какова ценовая политика предприятия? Каковы ее составляющие? Какова основная методика расчета цены на товар? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?

4. Каковы каналы распределения товаров будет использовать предприятие?

5. Какие меры предпримет предприятие для эффективного продвижения своих товаров? Какие из способов продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи – оно намерено применять?

6. Бюджет маркетинга.

7. Разработка маркетинговой стратегии.

5.2. Определение маркетингового комплекса

С точки зрения современной теории, маркетинг понимается как единство трех аспектов:

1) как особая философия бизнеса;

2) как комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок;

3) как функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование рыночной деятельностью предприятия, где удовлетворенные потребители рассматриваются как единый источник прибыли 8.

В бизнес – плане проекта маркетинг рассматривается как комплекс инструментов, с помощью которого предприятие воздействует на рынок.

В данном разделе разрабатывается одна из функциональных стратегий проекта – стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга – это формирование и реализация целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на долгосрочный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов. В зависимости от принятой стратегии планируются маркетинговые программы.

Основой разработки маркетинговых программ является разработка маркетингового комплекса – маркетинг-микса, удовлетворяющего потребности потребителей.

Элементы маркетингового комплекса представляют основные области принятия решений, которые приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные элементы программы маркетингового комплекса и их компоненты

Решения в области товара
Ассортимент товара	Представление товара
Рабочие характеристики товара	Упаковка товара
Особенности товара	Размеры
Конструкция товара	Торговая марка
Решения в области ценообразования
Метод ценообразования	Региональные цены
Прейскурантная цена	Условия оплаты
Скидки	Условия выдачи кредита
Решения в области продвижения
Торговый персонал	Потребительское продвижение
Реклама	Торговое продвижение
Связи с общественностью	Прямой маркетинг
Решения в области распределения
Выбор канала	Направленность распределения
Охват рынка	Плотность распределения
Многообразие каналов	Дилерская поддержка
Решения в области обслуживания	Решения в области управления персоналом
Предпродажное обслуживание	Поддержка персонала
Обслуживание в торговых точках	Мотивация персонала
Послепродажное обслуживание	Распределение функций и обязанностей

Специалисты по маркетингу должны управлять значениями этих элементов таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания.

Для того чтобы маркетинговый комплекс был эффективным, он должен:

соответствовать нуждам потребителей;

формировать конкурентное преимущество;

соответствовать ресурсам компании;

удачно сочетать компоненты.