4.4. Каковы запросы ваших потребителей?

Следующий этап в цепочке действий по достижению цели – анализ ситуации – определение запросов потребителей.

Делл Майкл, президент компании «Делл Компьютер Корп.» так определил философию своей поначалу отверточной компании: «Продай пользователю не то, что завалялось на складе, а то, что ему нужно. Мои конкуренты разрабатывали продукты, а потом говорили пользователю, что это им нужно, вместо того, чтобы сначала понять, что нужно рынку, а потом производить». Сегодня эта компания является вторым в мире крупнейшим производителем и продавцом компьютерных систем с годовым оборотом более 18 млрд. долларов.

Успешно действующие фирмы постоянно разрабатывают программы, позволяющие им узнать запросы клиентов.

Например, фирма IBM для определения запросов своих потребителей регулярно проводит исследования 9:

IBM опрашивает своих потребителей ежемесячно и ежеквартально. В ходе опроса выясняется, что думают потребители о 44 параметрах качества продукции, определенных фирмой, которые считаются важными для удовлетворения потребителей.

Проводит опросы по конкретному ассортименту, общаясь с потребителями какого-нибудь определенного продукта спустя примерно от 3-х месяцев до года после покупки.

Обзванивает всех своих потребителей в США спустя 90 –120 дней после установки своих продуктов.

Имеет налаженный процесс регулирования на жалобы потребителя, и такая информация поступает в базу данных по работе с потребителями.

Маркетинговые команды проводят анализ преимущества/недостатков продукции каждого конкурента.

Формирует фокус-группы, включающие имеющихся и потенциальных потребителей для обсуждения их запросов. Такие совещания проводятся ежегодно на транснациональном уровне и каждые три-четыре месяца – для региональных фокус-групп.

Команда по анализу конкуренции покупает, испытывает и изучает продукцию конкурентов.

Сверяет данные о потребителе на независимых и дублирующих выборочных опросах, проводимых отделом маркетинга.

Обобщает данные из многочисленных источников об удовлетворении и неудовлетворении потребителя и точно определяет его запросы и области возникновения проблем.

4.5. Разработка предложений, отвечающих потребностям сегментов

После определения запросов потребителей следующей задачей будет разработка предложений, отвечающих потребностям сегментов. В разработке предложения следует выделить два основных момента 12:

разработка позиционирования продукта в каждом сегменте;

построение маркетинга-микс для каждого сегмента.

Следующим звеном в цепочке достижения цели является постановка задачи – позиционирование.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок потребителей относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с их пожеланиями и требованиями, и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Позиционирование продукта заключается в преподнесении его таким образом, чтобы он занял определенное место в умах потенциальных потребителей, чтобы они приняли решение в пользу данного продукта.

На многих рынках процесс принятия решения подразумевает ряд шагов 13. Поняв поведение покупателей, можно воспользоваться особенностями его поведения и построить стратегию, которая поможет потребителю пройти процесс принятия товара. В табл. 4.6 отражены шаги потребителя к принятию и задача маркетологов по активизации действий потребителя.

Таблица 4.6