Базы сегментирования для потребительских товаров

База	Переменные потребительского рынка
Кто	Демографические, социоэкономические, географические различия, личность и стиль жизни, статус потребителя
Что	Темпы потребления, уплаченная цена, место покупки
Почему	Искомая выгода, отношение, причина совершения покупки, приверженность торговой марке

Работа по исследованию потребительского рынка может включать следующие этапы:

неформальный опрос потенциальных покупателей и выявление ценных для респондентов благ, потребностей, то есть качественных различий;

разработка анкеты для количественной оценки различий;

выявление связи между различиями в потребностях и характеристика потребителей;

составление характеристики выявленных сегментов по так называемым переменным потребительского рынка:

а) географические (регион страны, город или сельская местность);

б) демографические (возраст, пол, размер семьи; уровень дохода, род занятий, образование);

в) психографические (социальный класс, образ жизни, особенности личности);

г) поведенческие (интенсивность потребления товара, степень лояльности торговой марке, повод для совершения покупки).

Правильное определение переменных сегментирования потребительского рынка имеет важное значение.

Компания L.L. Bean – самая крупная в мире по продаже товаров по каталогам. Первоначально она группировала потребителей по частоте, размеру и времени покупки. Эта классификация была основана на финансовых целях, что не обеспечивало надежных ориентиров, когда дело касалось удовлетворения потребителей. Сейчас компания перешла к классификации, основанной на знании потребностей потребителей, выделив группы потребителей по товарам, которые те покупают.

Показатели сегментирования деловых рынков отличаются от показателей сегментирования потребительских рынков (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Базы сегментирования для товаров промышленного назначения

База	Переменные промышленного рынка
Кто	Тип отрасли, размер компании, географическое положение, технологическая база, статус потребителя
Что	Конечное применение, объем применения, уплаченная цена, спецификация продукции
Почему	Политика закупок, отношения продавец-покупатель, личность покупателя, искомая выгода

После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбирать один или несколько сегментов для своего освоения. Правильный выбор сегментов для освоения имеет принципиальное значение.

Весьма показательна в этом отношении история портативного плейера «Вокмен» компании «Сони». Поначалу, в 1979 году «ущербный» магнитофон без функции записи, который назвали плейером, был низкодоходным товаром. Реклама предлагала его подросткам, но они не бросились раскупать новинку. Спросом продолжали пользоваться крупногабаритные магнитофоны. А потом плейер само открыло для себя молодое поколение бизнесменов. Он оказался идеально приспособленным для того, что бы слушать музыку во время бега или в транспорте. В этом сегменте плейер стал пользоваться огромным успехом

При разработке стратегии сегментирования необходимо определить свою маркетинговую концепцию 12.

При недифференцированном маркетинге компания пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок.

При дифференцированном маркетинге компании стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатываю особый товар и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями.

При стратегии сфокусированного маркетинга компания не стремиться завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а осваивает одну нишу.

Коммерческий успех бизнес - проекта предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места – рыночной ниши. Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимуществ перед конкурентами.