Семь ключевых вопросов Квинтилиана

Вопрос	Содержание
Кто?	Субъект
Что?	Объект
Где?	Место
Чем?	Средства
Зачем?	Цель
Как?	Метод
Когда?	Время

За прошедшие двадцать веков к этому перечню целесообразно добавить еще один вопрос: «Сколько?».

На основе перечисленных вопросов можно разработать любую анкету.

Немаловажным этапом в работе является разработка эффективной методики оценки сегмента.

Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы 11:

Возможности роста сегмента, его количественные границы. К ним относятся потенциальная емкость сегмента, то есть ответы на вопросы: сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какая площадь сегмента, какие ресурсы будут задействованы для работы на этом сегменте.

Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивые ли ее потребности в отношении производимого товара, в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

В зависимости от типа потребителей различают рынки потребительских товаров (товары индивидуального потребления) и рынки товаров производственного назначения 10.

Товары индивидуального потребления предназначены для удовлетворения личных потребностей. Рынок потребительский товаров обладает массовым типом потребления, множественной конкуренцией, его структура в значительной степени децентрализована.

Товары производственного назначения предназначены для производственного потребления предприятиями. Рынок товаров производственного назначения (деловой рынок) имеет характерные параметры по своей структуре, типу потребления (небольшое число покупателей), типу конкуренции, мотивации покупок, каналам продвижения.

Следует отметить, что на различных рынках принципы сегментирования и методика разделения рынка на сегменты одинаковые: рынок делят на группы потребителей в зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Анализируемые же показатели сегментирования разные.

В табл. 4.4 приведены анализируемые переменные сегментирования рынков потребительских товаров.

Таблица 4.4