4.3. Каковы основные характеристики покупателей на отраслевом рынке ?

Согласно принципам новой модели управления бизнесом (TQM) деятельность предприятия приводится в движение потребителем. Это требует глубокого и точного знания потребностей потребителей. Как показывает опыт успешно действующих компаний, такая ориентация является важной по четырем причинам 7:

1. Она ускоряет финансовый оборот, ставя потребителя на первое место, предприятие обеспечивает его полное удовлетворение, что ведет к верности потребителя, а следовательно – к увеличению доли рынка и быстрому обороту финансов.

2. Она удовлетворяет потребности сотрудников предприятия. У служащих есть естественная человеческая потребность получать положительный отклик от тех, для кого они работают. Возможность делать то, что нравится потребителю, помогает им добиваться такого качества услуг, которое высоко оценит потребитель.

3. Она обеспечивает ориентацию на улучшение. Приоритет потребителя – это объединяющее видение, которое направляет усилия каждого на достижение общей цели.

4. Она может быть введена в ранг обязательного правила для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ. Когда потребители понимают, что вся организация ориентирована на удовлетворение их запросов, то становятся приверженцами организации не только из-за свойств и цены продукта, а потому, что знают: предприятие – их союзник в бизнесе.

Поэтому, следующий этап работы в изучении рынка является его сегментирование 10.

Поэтапный метод сегментирования рынка содержит следующие этапы:

1. Выявление сегментов рынка:

выявление потребностей потребителей и разделение рынка на сегменты.

составление характеристики выявленных сегментов.

2. Определение целевых рынков:

оценка привлекательности каждого сегмента;

выбор целевых сегментов.

3. Рыночное позиционирование:

определение тех особенностей рыночных сегментов, которые способствуют получению отличительных преимуществ;

4. Планирование маркетинга:

разработка плана маркетинга применительно к каждому сегменту;

развитие ориентированной на потребителя компании.

Пошаговое руководство по сегментированию рынка приведено в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Поэтапный метод сегментирования рынка

Этап	Основные этапы	Результаты
1. С чего начать	Определение рынка	Определение рынка в виде общих потребностей потребителей
	Аудит рынка	Детальное понимание рынка и позиции предприятия на нем
2. Поиск сегментов	Изучение различий между потребителями	Список различий (или баз сегментирования) среди потребителей, имеющих одинаковую потребность
3. Отбор вариантов	Отбор баз сегментирования	Уменьшенный список из более существенных, масштабных и достижимых баз сегментирования
	Определение переменных сегментирования	Изучение непосредственно групп потребителей и их потребностей
	Определение сегментов	Определение сегментов как комбинаций баз сегментирования и переменных сегментирования
4. Выбор победителей	Определение привлекательности сегмента и сильных сторон компании	Ранжированный перечень сегментов, являющихся привлекательными и соответствующими сильным сторонам компании
5. Разработка плана маркетинга	Проработка позиционирования продукта	Перечень переменных сегментирования, способствующих получению отличительных преимуществ
		Нахождение наилучшего способа позиционирования
	Построение маркетинга-микс	Разработка мероприятий по реализации стратегии позиционирования

Цель сегментирования рынка заключается в нахождении лучших способов удовлетворения нужд потребителей.

Существуют два основных подхода к делению рынка на сегменты:

по поведению потребителей;

по характеристикам потребителей.

На практике имеется несколько теорий относительно реалий потребительского поведения. Одна из них говорит о рациональности покупателя, которого в первую очередь интересуют цена, качество и способ доставки. В другой – делается попытка объяснить поведение посредством отношений, восприятия, ожиданий и т. д. Третья теория говорит о поведении потребителей как о поиске выгод, получаемых людьми при покупке продукта.

Качественные и количественные различия между потребителями могут быть оценены с помощью метода контрольных вопросов.

Метод контрольных вопросов – метод систематизированного поиска решений с помощью специальных вопросов.

Цель: повышение эффективность поиска идей с помощью наводящих вопросов, заранее подготовленных на основе опыта решения сходных задач.

Суть: специально подобранные вопросы, обобщающие опыт решения определенного класса задач, позволяет лучше уяснить проблему и условия ее решения. Вопросы подразделяют на универсальные и специальные.

План действий.

1. Уяснить проблему.

2. Подготовить или выбрать список контрольных вопросов, наиболее соответствующих характеру решаемой проблемы.

3. Рассмотреть вопросы, пытаясь использовать заложенную в них информацию для решения проблемы.

4. Фиксировать все идеи и возникающие вопросы, для ответа на которые необходимо привлечь дополнительную информацию.

При использовании этого метода? как в индивидуальной работе, так и при коллективном обсуждении проблемы, не следует работать с вопросниками более 1,5-2 часов подряд.

Результат: перечни идей и направлений решения проблемы. Списки дополнительной информации, необходимой для последующей работы.

Достоинства: самый простой метод решения задач.

Недостатки: отсутствие внутренних критериев для сравнения альтернативных вариантов.

Перечень контрольных вопросов может быть представлен в виде анкеты. Анкетирование – метод социального исследования, главная цель которого получение достоверных данных о потребителях и их потребностях.

При разработке анкеты важно правильно составить вопросы. «Вопрос есть повивальная бабка, помогающая родиться новой мысли», сказал Сократ.

Впервые важность правильной формулировки вопросов была отмечена теоретиком ораторского искусства римским императором Квинтилианом, жившим в 1 в. н. э. Он предложил систему вопросов для исследования любого объекта или процесса (табл. 4.3).

Таблица 4.3