4.2. Каков тип рынка, на который вы собираетесь выходить?

Узнать своего потребителя и его потребности можно только путем исследования рынка.

Еще древнекитайские воины считали, что любой цели можно достичь, если свои действия построить по следующей цепочке:

замысел – сбор информации – анализ ситуации – постановка задачи – выработка решений 8.

Согласно этому правилу, у каждого проекта, и соответственно у проекта по исследованию рынка, должна быть четко определенная цель. Примером постановки цели исследования рынка может быть: найти растущий сегмент рынка, спрос которого неудовлетворен.

Далее идет сбор информации, путем проведения маркетингового исследования. Маркетинговое исследование – это сбор, систематизация и анализ информации о рынке и рыночной среде 9.

Маркетинговые исследования могут проводиться путем кабинетных или полевых исследований. Суть кабинетных исследований – анализ данных, получаемых из официальных источников, справочников, публикаций. Полевые исследования базируются на получении первичных данных со стороны определенных потребителей в определенное время и определенном месте.

Маркетинговые исследования могут быть как качественными, так и количественными. Цель качественных исследований – получение данных, объясняемых само явление. Эти данные не содержат цифрового материала и не поддаются статистической обработке. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Во время исследования рынка необходимо разобраться, по крайней мере, с тремя параметрами рынка: потенциалом рынка, покупателями, конкурентами. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей. Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов. Знание конкурентов даст возможность определить, потребности каких сегментов предприятие сможет удовлетворить лучше, чем конкуренты.

Анализ рынка необходимо начинать непосредственно с определения рынка.

В определении рынка необходимо выделить следующий аспект: потребности – это не продукты 10.

Определение рынка следует давать не в плане продукта, а в плане общей потребности, которую необходимо удовлетворить. В табл. 4.1 перечислены некоторые характерные продукты наряду с потребностями, которые они призваны обслуживать.

Для удовлетворения одной и той же потребности может существовать масса средств удовлетворения ее.

При определении рынка следует дать его характеристику: указать стадию развития, территориальное размещение рынка и пр.

Рынок, как и любой продукт, проходит четыре стадии развития: возникновение рынка, фаза быстрого роста, фаза зрелости и фаза спада. В зависимости от того, на какой фазе развития находится рынок, действия предприятия на рынке должны быть различны.

Таблица 4.1

Продукты и потребности

Продукт	Потребность	Существующие альтернативы
Таблетки	Избавление от боли	Инъекции
Клей	Скрепление	Болты, липкая лента, веревка
Гамбургеры	«Быстрая еда»	Продукты для микроволновой печи
Радиаторы	Тепло	Одежда
Банкоматы	Удобство	Платежные карточки

Возникновение рынка. Новый рынок возникает благодаря инновациям, к которым относятся: новые товары или услуги, превосходящие своим качеством продукты-предшественники, новые маркетинговые идеи, способствующие появлению новых групп потребителей; внедрение новшеств, резко сокращающих стоимость товара или увеличивающих его доступность. На этой стадии формирования рынка темпы роста продаж незначительны, поэтому необходимо сконцентрировать усилия на информировании потребителей о достоинствах нового товара, убедить их в несомненном преимуществе продукта. На стадии становления рынка уровень конкуренции невысок. Основное сопротивление пионерам рынка оказывают приверженцы старых технологий.

Фаза быстрого роста. Эта стадия характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Одновременно число конкурентов нередко вырастает в несколько раз. Обычно цены на товар начинают быстро снижаться по мере того, как накопленный опыт и рост масштабов производства приводят к сокращению величины издержек на единицу продукции, а конкуренция вынуждает компании идти навстречу ценовым интересам покупателей. По мере замедления темпов роста борьба за рыночную «территорию» обостряется. Прибыль компаний, которые не смогли разработать надежную рыночную стратегию позиционирования или достичь низкого уровня издержек, снижается, и они начинают планомерное «отступление».

Фаза зрелости. Когда число новых потребителей товара и новых возможностей его применения стабилизируется, рынок вступает в фазу зрелости. Основные маркетинговые усилия компании переключаются на сохранение или расширение доли рынка. Конкуренция обостряется. У ее участников появляются избыточные мощности, рынок не отвечает на попытки его расширения. Конкурентам становится все труднее снижать издержки, так как они практически исчерпали возможности экономии на масштабах производства и повышения квалификации персонала. В этих условиях начинается быстрый уход с рынка слабых конкурентов в форме либо банкротства, либо слияния с другой фирмой, либо полного их поглощения.

Фаза спада. Наступление этой стадии означает период устойчивого снижения объема рынка, когда возможности привлечения новых клиентов и новых способов применения товара полностью исчерпаны, когда новые товары доказали свое полное превосходство. В таких случаях сторонники теории жизненного цикла товара рекомендуют уход с рынка. Но не всегда такой шаг оправдан.

В анализе среды изучаются тенденции, происходящие вне рынка, но способные повлиять на его состояние. Источниками данных для проведения такого анализа могут служить законодательные акты, статистическая отчетность Министерства статистики, справочники, информация Internet. Информация о конкурентах носит критически важный характер. Большая ее часть может быть получена из анализа статистических данных и разведки рынка. Данные для анализа рынка поступают, в основном, из рыночных исследований.