3.3. Какова ситуация в отрасли?

Особое место в бизнес-плане отводится характеристике отрасли, которая позволяет сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности в данной отрасли. Другими словами, определить, от каких факторов в первую очередь зависит рентабельность данной отрасли и в зависимости от этого разработать деловую стратегию предприятия.

Так как отрасли сильно различаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик.

Проводить комплексный анализ отрасли и оценить ее привлекательность целесообразно по методике, представленной в рекомендациях для сбора, анализа и обобщения информации, необходимой при инвестиционном проектировании, разработанных для стран СНГ Всемирным банком реконструкции и развития 12.

Показатели, которые необходимо изучить, в основном стандартны:

1. Рыночные факторы:

определение рынка;

размеры рынка (небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов);

темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост, зрелость, насыщение; быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых компаний);

цикличность спроса;

чувствительность цен;

прибыльность производства;

дифференциация продукта.

2. Факторы конкуренции:

масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или мировой масштабе);

число конкурентов и их относительные размеры (действуют ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных компаний);

существование равных конкурентов;

интенсивность конкуренции;

изменяемость доли рынка;

уровень интеграции;

загрузка мощностей.

3. Барьеры входа 11:

масштаб инвестиций;

создание торговой марки и укрепление ее позиций;

сервис;

увеличение «издержек переключения»;

расширение каналов сбыта;

укрепление ресурсной базы;

месторасположение;

опыт;

интеллектуальная собственность;

минимизация издержек;

конкурентный ответ;

секретность.

4. Барьеры выхода 11:

затраты на увольнение работников;

списание инвестиций;

реальные затраты на выход;

совмещенные затраты;

клиент требует «комплексного» обслуживания.

.5 Технологические факторы:

уровень технических новшеств;

сложность продукции, производства;

патенты, интеллектуальная собственность;

капиталоемкость и наукоемкость продукции.

6. Ключевые факторы успеха в отрасли.

Для разных отраслей КФУ разные. Их определение должно базироваться на преобладающих условиях развития отрасли и конкуренции в ней. Неправильная оценка влияния факторов на обеспечение длительного успеха приводит к выбору ошибочных стратегий.

Например, коксохимическая промышленность. Изначально на каждом заводе была обогатительная фабрика. В ее функции входило извлечение из угля угольного концентрата, то есть удаление из угля породы, снижение содержания золы. В заготовительную стоимость шихты входили транспортные расходы на перевозку угольного концентрата, золы, породы, завышая, понятно, себестоимость кокса. Сегодня из 13 обогатительных фабрик работают только две. Таким образом, при проектировке заводов не учитывался фактор стоимости транспортировки.

Ключевые факторы успеха классифицированы по типам:

КФУ, зависящие от технологии (степень овладения существующими технологиями, возможность инноваций в технологии, возможность разработки новых продуктов);

КФУ, относящиеся к производству (низкая себестоимость продукции, качество продукции, высокая степень использования производственных мощностей, особенно в капиталоемких отраслях, выгодное местонахождение предприятия, высокая производительность труда);

КФУ, относящиеся к реализации продукции (широкая сеть оптовых дистрибьюторов, наличие точек розничной торговли, низкие расходы по реализации, скорая доставка);

КФУ, относящиеся к маркетингу (высокая квалификация сотрудников, гарантии для покупателей, аккуратное исполнение заказов, искусство продаж);

КФУ, связанные с организационными возможностями (уровень информационных систем, способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию, большой ноу-хау в области менеджмента).