Решения, связанные с циклом жизни товара.
Управление товарным ассортиментом предприятия может также производиться, используя информацию о жизненном цикле товаров.
Данные решения принимаются на основе:
Этапа жизненного цикла товара;
Положения товара в матрице BCG.
Производство новой продукции далеко не всегда приносит успех, особенно если в ней не вполне учтены специфические требования рынка, новейшие научно-технические достижения или просто фирма запоздала с выпуском этих изделий и рынок уже захвачен конкурентами и т. д.
Кроме того, выпуск нового товара может сократить продажу других выгодных для фирмы товаров. Поэтому решение об изменении ассортимента всегда очень ответственно.
Виды товаров на рынке в товарном ассортименте фирмы, в соответствии с циклом жизни товара:
успешно реализуются на рынке;
нужно модифицировать в соответствии с требованиями уже освоенного рынка или для внедрения на новый рынок;
необходимо снять с производства, как уже не отвечающие требованиям покупателей;
нужно освоить (новые изделия).
Средства продления ЖЦТ:
Модификация рынка.
Модификация маркетинговых средств.
Модификация товара.
Модификация рынка − в попытка найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.
Модификация маркетинговых средств проявляется:
в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;
разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер; активном стимулировании сбыта;
предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализацией и использованием товара, и т.д.
Модификация (вариация) товара — усовершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла.
Наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики связана со вторым уровнем его интегральной модели. В большинстве случаев модификация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание покупателей, гарантии, консультации и т.п.).
При принятии решения о модификации товара необходимо просчитать и сравнить между собой доходы, которые могут быть получены от модификации, с затратами на ее реализацию. Здесь необходимо учитывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получений производителем необходимой прибыли. Кроме того, нужно учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Если технология старая, то ее модернизация может повлечь за собой затраты, несоизмеримо большие полученных результатов.
Эффективная товарная политика предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. На рис. 3 показаны товары А, Б, В, Г, которые внедряются на рынок в такой временной последовательности, чтобы величины объема продаж и прибыли фирмы не уменьшались.
Рис. 3. Внедрение товаров на рынок.
Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 4):
Рис. 4. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия.
основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);
поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);
тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).
Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.
Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75 − 85%.
Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассортимент, то оно должно осуществить элиминацию товаров.
Элиминация товаров — мероприятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения.
Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации.
Последствия задержки снятия с производства устаревших изделий:
резко снижает прибыли фирмы;
много устаревших товаров скапливается в каналах сбыта;
увеличиваются расходы на рекламу;
значительное время отнимается у руководства и сбытовиков;
сковывается инициатива в разработке новых товаров (руководство надеется, что неприятности с товаром временные, что плохо работает служба маркетинга);
падает авторитет предприятия, так как создается впечатление о его технологическом застое и т. п.
Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента.
Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.
Решения на основе матрицы BCG.
Товарная политика существенно зависит от соотношения между темпом роста объема продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. На основе этого Boston Consulting Group (BCG) была предложена матрица, позволяющая планировать сбалансированный портфель товаров и (или) услуг (рис. 4).
Рис. 5. Матрица BCG
Высоким темпом роста объема продаж считается рост 10%.
Обращение к понятию относительной доли рынка основано на гипотезе о высокой степени корреляции между долей рынка и рентабельностью (больше доля рынка — больше рентабельность). С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент владеет 40 или 5%, соответствует совершенно разным конкурентным ситуациям.
Итак, каждому из четырех квадрантов соответствует своя группа товаров, требующая определенного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.
«Звезды»
Характеристика:
Темп роста объема продаж и относительная доля рынка велики, Такой товар приносит фирме значительные прибыли.
Действия:
Укрепление позиций товара на рынке, чтобы темп роста объема продаж не уменьшался.
«Проблемные товары»/ «Темные лошадки»
Характеристика:
При растущем объеме продаж рыночная доля товара пока невелика (что характерно для товаров, находящихся на этапе внедрения на рынок), и они не приносят высоких прибылей.
Действия:
Нуждаются в значительном инвестировании для увеличения их рыночной доли, чтобы превратиться в «звезды», приносящие прибыль.
«дойные коровы».
Характеристика:
Товары с низким темпом роста объема продаж, но имеющие значительную долю рынка (этап зрелости), приносящие значительные прибыли, если сами не нуждаются в инвестициях для поддержания рыночной доли. (весьма популярные продукты со стабильным сбытом в течение длительного времени). Они могут служить источником финансирования других товарных групп «звезд» и «проблемных товаров».
Действия:
Достаточное инвестирование, иначе может утратить позицию лидера и перейти в группу «проблемных товаров», а «проблемные товары» — в группу «неудачников».
«Неудачники» /«собаки»
Характеристика:
Темп роста объема продаж и доля, занимаемая на рынке, уменьшаются (этап спада). Они иногда могут перейти в одну из трех рассмотренных выше групп, особенно если принято решение о выходе с ними на новые рынки.
Действия:
На старом рынке их в большинстве случаев целесообразно снять с производства и продажи. Их избыток указывает на опасность грядущего спада, даже если текущие результаты деятельности фирмы положительны.
Анализируя положение товаров в матрице BCG, можно оценить, каким должен быть благоприятный для фирмы портфель товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок и (или) роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа. Следует, однако, помнить, что избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.