4. Управление товарным ассортиментом.

Управление товарным ассортиментом — деятельность, направленная на оптимизацию товарного ассортимента компании.

• решения о широте ассортимента, т. е. числе входящих в него групп товаров и услуг;

• решения о длине товарного ряда;

• насыщенности;

• решения о «судьбе» конкретного товара, принимаемых, основываясь на текущем этапе ЖЦТ;

Решения по товарному ассортименту должны быть продуманными и спланированными в рамках общей программы маркетинга.

1. Решения, принимаемые по широте и глубине и насыщенности товарного ассортимента.

При формировании ассортимента в торговых фирмах, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной.

Правило используемое для принятия решения о расширении товарного ассортимента:

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, расширив его, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, сузив его.

Причины расширения ассортимента:

• для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

• деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

• решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

К более широкому ассортименту стремятся те фирмы, которые хотят увеличить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе.

Фирмы, заинтересованные в получении высоких краткосрочных прибылей, как правило, сужают свой ассортимент до отдельных товаров.

Решение о расширении товарных групп (широта)

Ассортимент может быть расширен тремя способами:

1. Увеличение товарных групп, относящихся к одной отрасли.

Например, к имеющимся группам автомобилей добавили новую.

2. Увеличение числа товарных групп, относящихся к другим отраслям.

Например, к группе косметических товаров добавить бытовые товары, ювелирные украшения, модную одежду и т. д..

3. Диверсификация.

Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с сохранением новых товаров, повышает эффективность использования результатов НИОКР, позволяет предприятию расти заcчет внедрения в другие отрасли и т. д.

Классификация производственных компаний, в зависимости от степени диверсификации их продукции:

1. Специализированные компании, в которых не менее 95% общего объема продаж составляют продажи одного продукта например, легковых автомобилей).

2. Компании с доминирующим продуктом, на который приходится от 70 до 95% общего объема продаж.

3. Компании с технологически связанной продукцией, где нe менее 70% общего объема продаж приходится на технологически связанные изделия (при этом их применение может быть различным). Примером могут служить судостроительные японки е фирмы «Мицуи», «Миубиси», которые диверсифицировали свое производство для стабилизации объемов продаж и уровня прибыли в условиях колеблющегося спроса на суда. Для этого они внедрились в отрасли, по технологии близкие к судостроению: производство металлоконструкций, дизелей, холодильных установок, строительство предприятий и т. д. В этих известных судостроительных фирмах непосредственно на судостроение приходится лишь незначительная часть от общего объема продаж. Японские судостроительные компании, которые своевременно не диверсифицировали свое производство («Курэ», «Фудзинагата», «Сасэбо» и др.), были поглощены другими корпорациями или разорились.

4. Компании, выпускающие продукцию, связанную сбытом (не менее 70% общего объема продаж), например компании, выпускающие горные лыжи, ботинки, очки, палки, костюмы и т. д. Эти изделия имеют различное применение и различную технологию изготовления, но продаются в одних и тех же магазинах.

5. Компании, выпускающие продукты, связанные и технологией, и сбытом (не менее 70% общего объема продаж). Например, фирма «Canon» выпускает фотокамеры, фотокопировальные аппараты, калькуляторы, которые связаны и сбытом, и технологией, а общие их продажи составляют более 70% всех продаж фирмы.

6. Компании, выпускающие несвязанную продукцию. Эти компании продают менее 70% продукции, связанной сбытом, и менее 70% технологически связанной продукции.

Была исследована взаимосвязь между типами диверсификации и эффективностью деятельности в 102 японских компаниях обрабатывающей промышленности за 18 лет. Исследования показали, что с ростом уровня диверсификации норма отдачи на совокупные капвложения возрастает, а затем убывает.

Самую высокую эффективность функционирования показали компании, производящие продукцию, связанную сбытом и технологией («Sony», «Matsushita») (5). Это и понятно, так как в таких компаниях наиболее полно и эффективно используется технологический потенциал, производственные и сбытовые мощности

Затем идут компании с доминирующим продуктом (2), затем специализированные (3)(«Toyota», «Nissan»).

Самая низкая эффективность — у компаний, производящих несвязанную продукцию (6).

Эту информацию следует принимать во внимание производителям, желающим расширить ассортимент за счет диверсификации, в частности, при принятии решений по конверсии военных производств.

Решения о наращивании/расширении товарного ассортимента (глубина).

Товарный ряд (product line) можно расширить вниз или вверх либо одновременно вниз и вверх. Варианты расширения товарного ряда в координатах качество—цена показаны на рис. 2.

Рис.2. Варианты расширения товарного ряда.

Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае фирма сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем распространяет свою деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте.

Например:

Фирма «Xerox» расширила товарный ряд копировальных аппаратов за счет добавления к нему малых аппаратов, когда их рынок стал развиваться быстрыми темпами.

При расширении вниз могут возникнуть следующие проблемы.

1. Новые более дешевые товары могут стать конкурентами существующим товарам фирмы и может возникнуть эффект «каннибализма».

2. Потребитель, привыкший к тому, что фирма выпускает на рынок высококачественную и дорогую продукцию, может прийти в замешательство относительно имиджа фирмы и ее продукции.

Расширение вверх проводится, когда возникают привлекательные возможности в верхнем сегменте рынка (например, более высокие темпы роста этого сегмента) или когда фирма хочет повысить престиж существующих товаров.

Решение о расширении вверх может оказаться рискованным.

1. Конкуренты, имеющие хорошие позиции и опыт работы в верхнем сегменте, могут перейти в контратаку и даже прорваться в нижний сегмент рынка.

2. У торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

3. И наконец, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая появившаяся на рынке фирма способна производить товары высокого качества.

4. Часто потребители связывают имидж фирмы с товарами, выпускаемыми в определенном сегменте. В этом случае переход фирмы в более высокий сегмент может быть негативно встречен ими.

Например:

Компания «Volkswagen» — самая успешная автомобильная компания Европы, завоевавшая себе имя на рынке «народных автомобилей», вывела на самый дорогой сегмент рынка автомобилей представительского класса модель «Фаэтон», продажи которой провалились.

Двустороннее расширение товарного ряда изделий проводится фирмой, когда она, работая в среднем сегменте рынка, желает также одновременно проникнуть в нижнюю и верхнюю его части.

Например:

Эту политику применила фирма «Sony» для устранения конкурентов, выпускающих подделки под кассетные аудиоплейеры «Walkman». Свой первый «Walkman» «Sony» предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. «Sony» расширила товарный ряд «Walkman» вниз и вверх одновременно. В результате она стала продавать очень длинный товарный ряд аудиоплейеров, начиная с простейшего — за 20 долл. и заканчивая высококачественными моделями по 350 долл. Это дало возможность фирме завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

Классификация розничных предприятий в зависимости от широты и глубины товарного предложения, табл 2:

Таблица 2

Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Число товарных групп Насыщенность однородных товаров	Широкий ассортимент	Узкий ассортимент
Насыщенный и глубокий ассортимент	Гипермаркет, супермаркет, универмаг, универсам	Специализированный магазин
Насыщенный плоский ассортимент	Небольшие средние и универсальные магазины	Мелкорозничная торговля: киоски, лотки, палатки, мелкие магазины

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины – торговые предприятия, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимента, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя.

Структура ассортимента, может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги − торговые предприятия, предлагают широкий ассортимента, в первую очередь, непродовольственных товаров.

Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) − торговые предприятия, предлагающие очень широкий ассортимент продукции, различаются его ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Для более полного охвата рынка и удовлетворения различных покупательских запросов расширяют ряды товаров. Это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.

Насыщенность товарного ассортимента.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса.

Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.