Управление товарной политикой фирмы Стр 34 из 34

Управление ассортиментной политикой.

1. Основные понятия ассортимента товаров на рынке

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Товарная политика фирмы − принятие и реализацию решений в отношении отдельных товаров или услуг, их групп, а также всего ассортимента, направленных на повышение конкурентоспособности и прибыльности фирмы.

Основные направления деятельности товарной политики фирмы:

• Совершенствование качества, дифференциация и позиционирование товаров на рынке;

• управление товарным ассортиментом;

• анализ прибыльности продукции;

• создание новых товаров;

• принятие решений по сервису и дизайну;

• использование марок,

• решения по упаковке.

Ассортимент товаров − совокупность видов товаров, их разновидностей и сортов, объединённых или сочетающихся по определённому признаку.

Признаки разделения:

• для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

• реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

• определенной категории потребителей (например, детская обувь).

Классификация ассортимента товаров:

• ассортимент услуг;

• ассортимент промышленной продукции;

• торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент товаров − согласно ГОСТ Р 51303-99 - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием.

Производственный ассортимент товаров − ассортимент товаров, производимых промышленностью и сельским хозяйством.

Производственный ассортимент отражает специализацию промышленного и сельскохозяйственного производства.

Торговый ассортимент товаров − ассортимент товаров, представленный в торговой сети.

Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Структура ассортимента товаров:

Согласно ГОСТ Р 51303-99 ассортимент конкретизируется по их → классам → группам → видам → разновидностям → марки → модели → артикулы (товарные единицы).

Элементы ассортимент товаров:

Согласно класс товаров → подразделяется на группы, группа → на виды, вид → на разновидности, разновидность → на товарные единицы, характеризующиеся марки, модели, артикулы.

Класс товаров − совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение.

Например:

Мужская, женская или детская обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары, культтовары продукты питания и т.п..

Группа товаров − перечень укрупненных товарных групп, на которые разбивается вся номенклатура товаров народного потребления, реализуемых в розничной торговой сети. Молочные продукты

Например:

В продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты.

В магазине спортивных товаров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Вид товаров − ассортимент товаров, который отражает деление группового ассортимента на виды. Молоко, творог, сметана

Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике.

Например:

Виды сахаристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

Разновидность товаров − ассортимент товаров, который включает разновидности товаров внутри отдельных видов.

Признаками, отличающими одну разновидность от другой, являются модель, цвет, фасон и т.д. молоко: 1,5%, 2,5%,3,2%4,0% жирности, творог 0%, 3% жирности…

Например:

Различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Творог может быть разной степени жирности,

самовары - разной вместимости,

обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п.

Далее все разновидности товаров делятся на марки, модели и артикулы (товарные единицы)

Товарная единица − это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д. Молоко манрос 3,5% жирности 1 литр в полиэтиленовой упаковке…

Товарная единица характеризуется своим наименованием:

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства.

Наименование может быть номинальными и марочными.

Номинальное наименование — именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.

Например:

хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.)

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием.

Например:

Игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.