5. Методика и этапы оценки конкурентоспособности товара с позиций маркетинга

Оценка конкурентоспособности товара по критериям потребителей.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (С) к полезному эффекту (P), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, т. е.

K = С/Р → min (2)

Полезный эффект (Р) – интегральный показатель качества товара, включающий в себя две группы показателей: регламентируемые и сопоставимые.

Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (С) – интегральный показатель экономического критерия товара, включающий совокупность единовременных и текущих затрат.

Заметим, что в литературе по маркетингу формула (2) обычно приводится в виде: К = P/C → max. Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, выберет в большинстве случаев более дешевый товар. Поэтому приводимая здесь формула (1) более адекватно отражает процесс принятия решения покупателем при приобретении товара.

Таким образом, существующая в современной экономической литературе оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей — его качества и цены потребления, т. е. может быть представлена как функция этих двух показателей:

К=f (C,P). (3)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара.

Например:

Оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т. д.

Степень известности марки и привязанности к ней потребителя.

На разных рынках вес каждого из указанных критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.

Оценка конкурентоспособности маркетинга фирмы.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность.

Значит для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов.

Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций:

1. Изучение рынка; (1,2,3)

2. Управление разработкой и производством товара; (1,2,5)

3. Управление сбытом и продвижением.(4,6,7)

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т. е.

К = f (критерии потребителей + конкурентоспособность

маркетинга фирмы) (4)

Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках.

Причин неудач новых товаров:

1. Недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;

3. Переоценка степени привлекательности рынка;

4. Неэффективное продвижение товара на рынок;

5. Низкое качество товара по ключевым параметрам;

6. Неудачный выбор времени вывода товара на рынок;

7. Отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).

Анализируя указанные причины, видим, что в основе их лежит недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1,2,3), управление разработкой и производством товара (1,2,5), управление сбытом и продвижением (причины 4,6,7).

Исходя из вышеизложенного разработана методика оценки конкурентоспособности товара (услуги) с позиций маркетинга.

Этапы оценки конкурентоспособности товара (услуги) с позиций маркетинга.

Беря за основу формулу (4) можно определить следующие этапы оценки конкурентоспособности товара с позиции маркетинга.

Этапы оценки конкурентоспособности товара (услуги) с позиций маркетинга.

Она состоит из следующих четырех этапов.

1. Определение критериев (требований) потребителей к товару.

2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей.

3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов.

4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Этап 1. Определение критериев (требований) потребителей к товару.

Для определения критериев потребителей к товару составим опросную анкету, которую можно представить в виде табл. 3.

Таблица 3

Опросная анкета для выявления критериев потребителей при покупке товара

№ п/п	Название критерия	Вес в баллах (1—5)
1	2	3

В таблицу нужно записать критерии, которые могут быть важны для потребителей. Затем необходимо провести опрос среди потребителей: попросить их оценить вес (степень важности) каждого из указанных критериев по пятибалльной шкале и добавить в таблицу неучтенные, на их взгляд, критерии также вместе с оценкой их веса.

Обработка определенного количества таких анкет-таблиц даст возможность выявить реальные критерии потребителей и расположить их в порядке убывания их веса, который рассчитывается как среднее арифметическое для собранного количества анкет.

Этап 2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей.

Данная оценка производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемого товара и товаров конкурентов. Эта оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется исследуемый товар.

Для удобства проведения данной оценки целесообразно сначала построить таблицу значений критериев для каждого из рассматриваемых товаров, расположив критерии в порядке убывания их веса.

Далее нужно построить табл. 4.

Таблица 4

Оценка ожидаемой конкурентоспособности

№ п/п	Название критерия	Вес (1 - 5)	Исследуемый товар		Товар-аналог фирмы 1		Товар-аналог фирмы 2			Товар-аналог фирмы n
			Экспертная оценка (1 - 10)	3 * 4	Экспертная оценка (1 - 10)	3 * 6	Экспертная оценка (1 - 10)	3 * 8	…	Экспертная оценка (1 - 10)	3 * К
1	2	3	4	5	6	7	8	9		К	f
1
2
…
ИТОГО:				∑ и.т.		∑ .т 1		∑ .т 2			∑ .т n

В графе 2 этой таблицы записываются критерии в порядке убывания их веса (графа 3).

В графе 4 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для исследуемого товара по десятибалльной шкале.

В графе 5 для каждого критерия записывается произведение его экспертной оценки на вес, т. е. произведение показателей граф 3 и 4

В графе 6 записываются экспертные оценки значений каждого критерия для товара первой конкурирующей фирмы.

В графе 7 для каждого критерия записывается произведение показателей граф 3 и 6.

В графах 8 и 9 записываются показатели, аналогичные графам 6 и 7 и т. д.

Далее рассчитываются суммарные показатели по всем внесенным в таблицу критериям для исследуемого товара и товаров-аналогов конкурирующих фирм (графы 5, 7, 9, ..., f)

Этап 3. Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов.

Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов также производится экспертами.

Для этого нужно собрать информацию о фирмах-конкурентах (анкеты, интервью…) и оценить ее по пятибалльной шкале. Очевидно, что точность такой оценки в значительной степени обусловлена полнотой и достоверностью собранной конкурентной информации в виде групповых показателей. Результаты оценки сводим в табл. 5.

Таблица 5

Оценка конкурентоспособности маркетинга фирмы

	Название критерия Вес (1 - 5)	Оценка фактора для исследуемой фирмы (1 - 5)	Оценка фактора для фирм – конкурентов (1-5)
			1	2	…	n
1	2	3	4	5		n
1	Исследование рынка
2	Управление разработкой и производством товара
3	Управление сбытом
4	Управление продвижением
ИТОГО:		∑ и.ф.	∑ ф. 1.	∑ ф. 2.		∑ ф. n.

В графе 2 табл. 5, как показано, записываются факторы конкурентоспособности, которыми являются основные функ­ции маркетинговой деятельности исследуемой фирмы и фирм-конкурентов.

(Каждую из функций лучше представить более детально, разбив ее на составляющие. Тогда показатель, харак­теризующий функцию, будет равен сумме показателей ее со­ставляющих.)

В графе 3 и последующих графах записываются экспертные оценки факторов конкурентоспособности для исследуемой фирмы и фирм-конкурентов и затем рассчитываются суммар­ные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность каждой фирмы.

Таблица 5 дает возможность оценить, насколько эффек­тивно фирма выполняет маркетинговые функции по сравне­нию с конкурентами. Более эффективное выполнение их дает хорошую основу для обеспечения конкурентоспособности това­ров фирмы как до их создания и внедрения на рынок, так и по­сле внедрения.

Этап 4. Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения.

На основе совместного анализа табл. 4 и 5 можно сделать следующие выводы.

1. Если ∑ _и.т. > ∑ _т.n и ∑ _и.ф. ≥ ∑ _ф.n , то исследуемый товар, вероятнее всего, более конкурентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

2. Если ∑ _и.т. < ∑ _т.n и ∑ _и.ф. < ∑ _ф.n , то исследуемый товар, вероятнее всего, менее конкурентоспособен, чем аналогичный товар фирмы п.

3. Если ∑ _и.т. > ∑ _т.n , а ∑ _и.ф. < ∑ _ф.n или если ∑ _и.т. < ∑ _т.n и ∑ _и.ф. > ∑ _ф.n , то нужно посмотреть, по каким критериям можно повысить ожидаемую конкурентоспособность товара (табл. 4) или по каким факторам можно повысить конкурентоспособность фирмы (табл. 5), чтобы получить условие 1.

Данная методика дает возможность не только оценить кон­курентоспособность товара, но также увидеть слабые места, так как сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждому от­дельному критерию и фактору.

Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно при­ложить усилия, чтобы повысить конкурентоспособность товара.

Рассмотренная методика достаточно сложна, но и обеспечение реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентом рынке — задача еще более сложная. А как известно, сложные задачи нельзя решить простыми методами.

Кроме того, методику можно применить и в более простом, усеченном виде, ограничив ее этапом 2, т. е. не проводить анализ конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы. В этом случае оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе нескольких наиболее важных критериев потребителей, безусловно, имеет неоспоримое преимущество по сравнению с оценкой на основе только двух критериев: качество и цена.