Методы рыночной сегментации
Методов рыночной сегментации достаточно много, мы рассмотрим некоторые из них.
1. Метод группировок.
Суть этого метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, с помощью опроса по методу AID – автоматический директор взаимодействия (рис. 3).
Рис. 3. Пример метода группировок.
2. Метод многомерной классификации (на базе кластерного анализа, множество объектов делится на взаимно непересекающиеся подмножества) - используется при анализе по комплексу признаков одновременно.
Схема классификации базируется на следующих предположениях:
в один класс, тип объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков;
степень сходства у людей, принадлежащих одному классу должно быть выше, чем у людей, принадлежавших разным классам (с использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей).
3. Метод интерпретации заключается в описании профилей групп потребителей (описанных сегментов).
С одной стороны, они характеризуются определенными потребительскими запросами, в другой, - они достаточно однородны и по социально-экономическим и демографическим признакам.
Целевой сегмент рынка и позиционирование
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какое количество сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
При этом предприятию надо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Разрабатывается товар и программа, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Недифференцированный маркетинг - экономичен (снижение издержек по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, рекламе).
Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Например, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили « для любых кошельков, любых целей, любых лиц ».
Повышается сбыт, глубокое проникновение на каждый осваиваемый сегмент, растут повторные покупки.
Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Например, фирма «Фольсваген» - на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов.
Достоинства: прочная рыночная позиция в обслуживаемых сегментах.
Недостатки: а) повышенный уровень риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд; б) конкуренция.
При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов выбираем концентрированный маркетинг).
Степень однородности продукции (недифференцированный маркетинг для единообразных товаров: грейпфрут, сталь; а отличные по конструкции фотокамеры, авто - дифференцированный маркетинг).
Этап жизненного цикла товара (при выходе с новым товаром - недифференцированный и концентрированный маркетинг).
Маркетинговые стратегии конкурентов (конкуренты применяют дифференцированный маркетинг, следовательно не выгодно использовать недифференцированный; конкуренты недифференцированный маркетинг, то можно применять недифференцированный или концентрированный маркетинг).
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.
«Рыночное окно» - потребители этих сегментов не удовлетворяют полностью своих желаний (например, товары для пенсионеров, подростков).
«Рыночная ниша» - рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара (от лат. positio положение) - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке: цена, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.