Последовательность выполнения
1. Подготовительный этап (СРС – 4 ч)
На этом этапе преподаватель формулирует цель и содержание работы. Студентам группы предлагается выбрать объект исследования по критериям: удобства местоположения, возможности проведения опроса на территории, определённого уровня осведомлённости о его состоянии и проблемах.
Студентам предлагается самостоятельно повторить лекционный материал, и проработать вопросы теории по учебнику Ф. Котлера «Основы маркетинга», а также ознакомиться с комментариями, изложенными в приложениях и сформулировать письменно ответы на вопросы:
На что могут быть направлены маркетинговые исследования?
Каковы методы проведения маркетинговых исследований?
Что собой представляет аналитический отчёт?
Что определяет размер и характер выборки? (См. приложение 2)
каковы инструменты маркетингового исследования?
2. Выбор объекта, определение цели и методов маркетингового исследования (2 ч)
Преподаватель проверяет уровень подготовки студентов по вопросам, предложенным для самостоятельного освоения.
Затем выбирается модератор группы для координации усилий и выработки решений.
Преподаватель предлагает студентам обсудить вопросы, связанные с объектом исследования и назвать основные аргументы в пользу его выбора.
На основе обсуждения студенты сообща заполняют следующую таблицу:
Таблица 1
Основные сведения об объекте исследования
Наимено-вание объекта |
Место-положение |
Основные характеристики |
Формулирование проблемы |
|
|
Сфера деятельности; целевые сегменты; предполагаемые доходы; уровень менеджмента; персонал; качество товаров; обслуживание и т.д. |
|
Чёткое формулирование основных проблем объекта позволяет определить цель исследования. Дальнейшее обсуждение происходит в форме «круглого стола»: выдвигаются предложения, которые дополняются или оппонируются студентами. Преподаватель руководит обсуждением, в процессе которого студенты получают поощрительные баллы за активность и продуктивность предложений.
Последовательность и направленность исследования отражена на схеме 1 и в приложении 2. Модератор фиксирует результаты обсуждения в таблице 2.
Схема 1. Развёрнутая схема определения методов и инструментов
Исследования (студенты выбирают удовлетворяющий цель вариант)
а) Определение методов исследования.
Методы исследования
Опрос
Наблюдение
Эксперимент
Имитация
б) Определение способа связи с аудиторией.
Способы связи с аудиторией
Почта
Телефон
Компьютерные сети
Личный контакт
в) Определение инструментов исследования.
Инструменты исследования
Анкета
Механические устройства
ЭВМ
г) Планирование выборки (см. Приложение 2).
П ланирование выборки
Единица выборки
Объём выборки
Процедура выборки
Таблица 2
Цель исследования |
Метод исследования |
Инструмент |
Источники информации |
Размер выборки |
|
|
|
|
|
Следующая процедура связана с определением места, времени проведения полевых исследований. Критериями являются требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям (Международный кодекс МТП1 и ЕСОМАР2). К ним относятся соблюдение прав личности, корректность формы, объективность, конфиденциальность, честность.
При этом необходимо учитывать, что исследователь ограничен временем, и необходимо охватить опросом определённое число людей, входящих в состав выборки. Преподаватель просит высказаться студентов по этим вопросам, оценивая активность и продуктивность обсуждения. Модератор группы заносит результаты в таблицу 3.
Таблица 3
Места проведения исследования |
Время проведения |
Способы проведения опросов |
Например, У входа в …; Непосредственно в …; В … и на предприятии конкурента и т.д. |
|
Например, раздаются анкеты и затем через определённое время собираются или опрашиваемые складывают их в определённое место или интервьюер лично опрашивает и сам заполняет анкету и т.д. |