1.3. Основные принципы и функции маркетинга
Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Комплексность означает, что применение отдельных маркетинговых действий обеспечивает эффект в том случае, если он используется как система.
Целевая ориентация и комплексность - слияние всех составляющих элементов для достижения рентабельности (доходности предприятия).
Практическое применение маркетинга показывает, что использование отдельных составляющих элементов не дает полного эффекта и достаточных результатов, только комплексный подход позволяет прорваться на рынок.
Рассмотрим основные функции маркетинга:
1. Аналитическая функция:
изучение рынка;
изучение потребителей;
изучение товара;
анализ внутренней среды предприятия;
анализ внешней среды предприятия.
2. Производственная функция:
организация производства новых товаров;
разработка новых технологий;
организация материально-технического снабжения (МТС);
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж):
организация системы товародвижения;
организация сервиса;
организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
проведение целенаправленной товарной политики;
проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Управление и контроль:
организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
информационное обеспечение управления маркетинга;
коммуникационная подфункция - организация системы коммуникаций на предприятии;
организация контроля маркетинга.
Принципы маркетинга - основные положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение, которыми должны руководствоваться службы маркетинга (рис.1.5).
Выделяют также следующие принципы маркетинга:
знание рынка - видение основных процессов, происходящих на рынке;
воздействие на рынок - формирование потребительского спроса;
активное воздействие на конъюнктуру рынка;
нацеленность на конкретный финансовый результат;
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностях предприятия;
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем;
Рис. 1.5. Схема «Принципы маркетинга»
эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;
производить только то, что необходимо потребителю;
концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата;
ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка;
концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности; помнить о первичности рынка.
Задачи маркетинга - действия по решению вопросов, стоящих перед организацией:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующих потребностей;
формирование спроса;
планирование товарного ассортимента и цен;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:
Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса - недостаток информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе, причинами которого могут быть ухудшение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и производить товары и услуги, способные удовлетворить существующие потребности, то есть спрос из потенциального в реальный.
Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. Колебания спроса могут быть сезонными, ежедневными, почасовыми. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.