12.7. Личные продажи и управление продажами
Личные или персональные продажи − это процесс личной презентации продавцом потенциальному покупателю с целью продажи товаров. Самым главным является фокусирование на потребностях потребителей. В условиях роста конкуренции роль персональной продажи усиливается. Роль продавца изменяется от убеждающего до консультанта, решающего проблему. Профессиональные виды деятельности – продавцы, торговые представители, менеджеры и управляющие по работе с клиентами, консультанты по продажам, маркетинг-представители, инженеры по продажам, менеджеры по территории, представители по развитию клиентской базы.
Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками как:
место продажи (внутренняя и внешняя продажа);
тип коммуникационного канала (полевые продажи, телемаркетинг, продажа через прилавок);
задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионирование);
специфика содержания (командные, консультативные продажи).
Место продажи. Внешняя продажа осуществляется за пределами компании (на улице, в домах внешнего потребителя). Полевые продажи также относятся к внешним продажам. Внутренняя продажа − это личная продажа, которая ведется из офиса продавца. При этом персонал внутренних продаж должен быть согласован с персоналом внешних продаж.
Тип коммуникационного канала между продавцом и покупателем. Выделяют продажи лицом к лицу или продажи посредством технических средств связи (телефон, Internet). Телефонный контакт называется телемаркетингом. Личные продажи через Internet осуществляют компании, имеющие собственные сайты. Полевые продажи предполагают обращение с предложением продажи в месте бизнеса. Внутренние продажи ведутся из офиса продавца. Продажи через прилавок являются самыми распространенными продажами.
Задачи продавца. По характеру задач продаж можно выделить следующие виды продаж:
прием заказа;
добывание заказа;
миссионерные продажи.
Миссионерные продажи включают презентацию продукта, но не включают собственно прием заказа и заключение сделки. Задача продавца в данном случае состоит в обучении потенциальных потребителей.
Специфические и новые типы продаж:
командные продажи;
консультативные (все основано на консультировании покупателя) используются и для продаж через Internet;
отношенческие продажи − построение взаимовыгодных отношений продавца с потребителем на длительный период времени.
Значимой тенденцией является автоматизация сбора, обработки, хранения и использования информации.
Потенциальные покупатели делятся на три группы:
ориентир − потенциальный покупатель, которому может понадобиться продукция;
кандидат − потребитель, который хочет иметь продукцию;
готовый кандидат.
Этапы процесса персональных продаж представлены на рис. 12.7.
Рис. 12.7. Процесс персональных продаж
Предпоход − это определение возможностей и планирование путей конвертации или превращение кандидата в покупателя или клиента.
Поход − начальный контакт продавца с потребителем. Важно первое впечатление.
Презентация и демонстрация − представление продукта потребителю. Презентация часто включает высокотехнологичные решения, показ продукта в действии. Цель презентации – конвертация кандидата в потребителя. Формы презентации:
стимул-ответ (получив подходящий стимул от продавца, кандидат сделает покупку);
формула продажи (презентация состоит из информации, необходимой чтобы убедить кандидата сделать покупку);
потребность-удовлетворение (выявление потребности кандидата и последующая адаптация презентации);
характеристики-выгоды (презентация строится на предоставления характеристик продукта).
Работа с возражениями подразумевает прием продавцом явных и неявных возражений. Выделяют следующие способы работы с возражениями:
признать и конвертировать;
отложить для более позднего рассмотрения;
согласиться и нейтрализовать;
принять возражения;
отрицание;
игнорирование возражения.
Закрытие сделки. Продавец предлагает купить продукт. Выделяют следующие приемы закрытия сделки:
пробное закрытие (просьба сделать решение);
предполагаемое закрытие (просьба в отношении времени доставки);
неотложное закрытие (для быстрого согласия путем ссылки на время);
закрытие-уступка (предполагает дополнительные выгоды);
закрытие-вручение (предмет вручается покупателю до того, как он решил иметь его);
прямое закрытие (кандидат очевидно готов сделать покупку);
физическое закрытие (требует некоторых физических действий от покупателя: примерка, осмотр).
Отслеживание сделки - выявление и использование продавцом послепокупочной ситуации потребителя в целях обеспечения дальнейших успешных продаж (форма конкуренции за покупателей).
Три компонента управления продажами представлены на рис. 12.8.
Рис. 12.8. Три компонента управления продажами
Формирование плана продаж. Цели продаж определяются для всей системы и для каждого отдельного продавца (объем, денежное выражение, прибыль и т. д.). Выбор организации продаж предполагает использование собственной службы продаж. Выделяют несколько типов организационных структур службы продаж (рис. 12.9); типы структур могут сочетаться.
Одна из наиболее актуальных задач организации продаж - рекрутинг и отбор продавцов. Источником новых продавцов являются университеты, колледжи и т. д. Процесс отбора персонала продаж включает резюме, заявление, тестирование и т. д. Обучение проводится в форме тренинга, включает индивидуальный инструктаж, участие в семинарах и т. д., обязательно - планирование работы продавцов, текущее руководство и контроль ее выполнения. Большое внимание уделяется мотивации и компенсации труда торгового персонала. Оплата производится по трем основным схемам – комиссия (привязка к величине продаж, достигнутых продавцом, оклад (фиксированная выплата) и их комбинация.
Основные параметры для оценки и контроля работы продавца - объем продаж, прибыльность, возврат на инвестиции, степень выполнения квоты, количество обращений, среднее количество клиентов, средняя валовая прибыль в расчете на клиента и т. д. Для оценки продавца служат и личные наблюдения менеджера. По результатам оценки менеджер формирует рекомендации для продавца.