Среду деятельности организации

• работа с финансовым сообществом:

• инвесторы;

• финансовые СМИ и аналитики;

• брокеры;

• работа с общественными неприбыльными организациями и местной общественностью, филантропия;

• работа с госструктурами, лоббирование;

• внутренний PR.

PR и подразделения маркетинга могут по-разному соотноситься в организации. Тем не менее общий интерес маркетингового PR − PR, сфокусированный на маркетинговых целях.

Средства PR − это размещаемые материалы в СМИ, спецсобытия, Internet-сайты, рассылка и размещение Internet-новостей и др.

Основные материалы, размещаемые в традиционных печатных СМИ:

• пресс-релизы (существенные новости);

• бэкграундеры (англ. backgrounder) – маркетинговая информация текущего характера; новость не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящего из организации;

• обзорные (аналитические) статьи;

• факт-листы;

• формы «вопрос-ответ»;

• занимательные истории;

• кейс-истории (ситуации использования продукта);

• именные статьи (бай-лайнеры);

• фотографии и биографии;

• медиапакеты, заявления.

На телевидении представляют: видео-, news- релизы (аналоги пресс-релизов).

В Internet используются все вышеуказанные материалы с учетом специфики и возможности их восприятия с экрана компьютера: лаконичность, эффекты, графика.

Во внутрикорпоративных коммуникациях используют:

• интранет;

• доски объявлений;

• электронные журналы;

• корпоративные газеты;

• собрания;

• совещания.

В цивилизованном мире размещение PR в СМИ бесплатно.

PR-материалы должны соответствовать интересам конкретной аудитории. Российская проблема размещения PR в СМИ вызвана низкой квалификацией сотрудников, неразвитостью рынка информации и т. д. PR-материалы должны заслуживать того, чтобы их размещали бесплатно в СМИ.

Спецсобытия – это мероприятия, нарушающие рутинный ход событий (презентации, пресс-конференции, круглые столы, выставки, конференции, дни открытых дверей, юбилеи). Компании могут быть как организаторами, так и участниками спецсобытий. Потребители сами ищут нужную информацию через ссылки и Internet-сайты.

Рассылка электронного листка новостей – это средство обучения потребителей и связанных аудиторий. 80 % содержания листка должно содержать оценку состояния отрасли и 20 % компании.

Оценка эффективности PR – это оценка эффективности PR основана на сопоставлении результатов с поставленными целями, поэтому цели должны быть измеримы. При этом определяется количество и качество медиаразмещений. Системный анализ результатов опирается на мониторинг СМИ, опросы общественного мнения и фокус-групп.

Маркетинговый PR в системе корпоративных PR предполагает проведение коммуникационного аудита.

За последние 60 лет предполагалось множество толкований PR. Институт общественных отношений в Великобритании, созданный в 1948 году, дал действующее до сих пор определение PR:

PR − это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношений между организацией и ее общественностью.

В 1978 году представители более 30 региональных ассоциаций PR в Мехико выступили с заявлением, которое содержит следующее определение PR:

В настоящее время целью PR считают установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Функции и области применения PR. Исходя из целей PR, можно определить функции, которые выполняются службой PR на предприятии или фирмой PR на рынке:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание положительного образа организации (имиджа);

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сфер влияния организации средствами соответствующей пропаганды или планами.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;

• правительственные отношения;

• международные и межнациональные отношения;

• отношения промышленности и финансов;

• отношения средств массовой информации.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка программы и сметы мероприятий;

• осуществление программы;

• исследование результатов, оценка и возможные доработки.