Стимулирование сбыта
Субъекты рынка |
Методы воздействия на покупателя |
Покупатели |
Скидка с цены, поощрение массового покупателя (купоны, лотереи, конкурсы, сувениры), продажа в кредит, премиальная продажа, возможность возврата денег, льготные предложения. |
Посредники |
Скидка с цены, поставки части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы |
Продавцы товара |
Премии, конкурсы |
Мероприятия по поддержанию торговой активности, которые должны стимулировать первую покупку:
предоставление образцов:
рекомендации по использованию;
рекомендации по использованию данных продуктов в результате отказа от других;
премии при покупке:
для роста объёма продаж и использования товара;
для стимулирования пробы и повторной пробы;
проведение выставок, ярмарок:
информирование, побуждение интереса;
формирование намерений;
стимулирование покупок и повторных покупок.
оформление витрин:
стимулирование интереса;
ознакомление с потребительскими свойствами товара.
Спонсорство:
формирование образа фирмы в глазах общественности;
стимулирование пробы товара фирмы.
Персональные продажи играют важную роль. Персональные продажи – это деятельность по стимулированию сбыта, процесс, побуждающий человека приобрести товар.
Условия наиболее эффективного использования персональных продаж:
фирма небольшая, не имеет средства для проведения рекламы;
покупатели территориально сконцентрированы;
личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить личные контакты и выработать доверие к фирме и продукции;
при высокой стоимости продукции;
при необходимости демонстрации товара в действии;
продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчика;
товар приобретается нечасто;
товар входит в группу тех товаров, которые обменивают на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
12.5. Директ- маркетинг (прямой маркетинг)
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Производитель и его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, в осуществлении других необходимых действий. К прямому маркетингу относят:
прямую рекламу (лично вручаемые листовки, рекламные материалы и прямая почтовая реклама);
личное взаимодействие с клиентами, использование рекомендаций, персональные продажи (работа коммивояжёров);
телемаркетинг – продажи с помощью телефона, компьютера и др.;
посылочную торговлю (по каталогам).
12.6. Связи с общественностью (pr)
Связи с общественностью (Public relations, PR) – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. PR – неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукции, услуге или идее. Связи с общественностью предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией.
Целевая аудитория PR - это основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации (рис. 12.6).
Основные направления PR-кампании соответствуют основным группам общественности, значимым для организации:
работа со СМИ (пресс-агентское направление);
работа с потребителями (маркетинговый PR), работа с потребительскими аудиториями;
Рис. 12.6. Основные группы общественности, составляющие